FNAC prepara expansão da rede em franchising

FNAC prepara expansão da rede em franchising

O franchising chegou à FNAC Portugal, com a abertura de uma loja fraqueada em Lagos integrada num hipermercado Intermarché. Por enquanto é uma parceria única com o Grupo Mosqueteiros, mas a empresa está a estudar futuras parcerias dentro da lógica da santa triologia: know how do setor, capacidade de investimento e dedicação. Saiba tudo, numa entrevista a José Leite, Diretor de Desenvolvimento, Melhoria Contínua e Parcerias da FNAC.

Como é que uma grande empresa como a FNAC está a responder aos novos desafios do consumidor moderno, às novas formas de consumir? Como é que se querem posicionar nestes com estes novos desafios?

Na verdade começamos bem cedo este trabalho e demos logo conta em 2011, quando houve o primeiro impacto da crise a que a FNAC Portugal não foi imune. Mas nessa altura já havia no Grupo este debate sobre como continuar o nosso plano de expansão, dadas as dificuldades que já estávamos a sentir em termos do formato de loja. Ou seja, nos diferentes países onde a FNAC está presente o formato considerado tradicional estava a ser um entrave para o crescimento. Mas havia já uma perspetiva de proximidade e de aproximação a núcleos urbanos onde ainda existia potencial de mercado e onde os consumidores nos estavam a demonstrar que preferiam este modelo de maior proximidade.

Ou seja, a estratégia da FNAC, que era ter lojas muito grandes em centros urbanos muito movimentados, já não estava a resultar…

À sua escala isso aconteceu em Portugal como em todos os países. O que fazíamos era abrir uma loja de 2.000 metros quadrados da mesma forma quer em Lisboa, no Colombo, quer em Viseu. Com algumas adaptações, mas o modelo era standard. Em Portugal com os nossos 2.000 m2, em Espanha com os 3.200m2, em França com os 5.000m2… Cada país tinha a sua dimensão e no nosso caso eram os 2.000 m2, até porque esta era a bitola que nos permitia abrir aos domingos na legislação da altura. Em 2011 tivemos um abrandamento provocado pela crise nos e tivemos de repensar o modelo de expansão, apoiados nestas lojas que designamos de novos formatos. E isto aconteceu de uma forma global no Grupo.

Onde é que começaram a fazer os primeiros testes destes novos formatos?

Em França, onde a nossa empresa tem a sede. Nesse aspeto a FNAC é uma empresa muito matricial, está muito ligada ainda à sede. A constituição do nosso portefólio é muito mais forte em França, onde temos mais de 200 lojas, e os primeiros testes de lojas com tamanhos abaixo do standard foram em França.

E que tamanhos testaram?

Em França começaram com os 2.000m2 (até aqui eram 5.000). No nosso caso a bitola de 2.000m2 foi repensada. Chamamos engenheiros, arquitetos e até algumas pessoas não ligadas ao retalho para pensarmos fora da caixa e nos libertarmos deste tamanho standard. Em Portugal chegámos à conclusão que os novos formatos deviam assentar em três clusters: 400, 600 e 900 m2. Nestes três intervalos conseguimos criar uma oferta comercial. A partir de 2013 cada país trabalhou de acordo com os mercados e os pesos das famílias de forma a adequar a gama aos seus novos formatos. Foi definida uma gama para esses três formatos de forma a dar uma consistência na oferta mas que continuasse a ser um conceito FNAC, sem perder identidade. A nossa referência dos 400m2 é a loja das Amoreiras. A loja de referência de 650m2 é a de Vila Real, que abriu em julho, e nos 800m2 temos a loja de Setúbal e de Faro com 1.200m2.

Em cima dos novos formatos surgiram os segmentos: o segmento travel e o de ‘proximidade’, apoiados com os formatos diferentes, de acordo com o perfil de cliente. Em Portugal, temos uma loja Travel no aeroporto, uma loja de novo formato, com 300m2, orientada para um cliente que está numa atitude de passageiro, de viagem. É a única em Portugal, mas pode surgir uma FNAC Travel numa estação de comboios, num porto de cruzeiros ou onde houver clientes em viagem.

Este é um segmento interessante para expandir em Portugal com o turismo a crescer muito…

Neste segmento sim. Mas em 2013, para além do Travel, abrimos nas Amoreiras o segmento ‘proximidade’.

A rede Fnac Service desapareceu…

Sim, porque estava apoiada no laboratório fotográfico e com a digitalização deixou de fazer sentido. A última fechou em 2007. Em Portugal há um outro segmento, que surgiu o ano passado, que é o Conect, que estamos a avaliar, abrimos o ano passado no Atrium Saldanha. Nestas lojas a categoria coração é o smartphone e tudo aquilo que está conectado ao smartphone e que hoje em dia são múltiplos aparelhos. São lojas mais pequenas, o tamanho de referência são 150m2 e são conceitos ‘franchisáveis’ também. São estes os três conceitos que temos.

Qual dos segmentos terá maior potencial de crescimento?

O ‘proximidade’. Ou seja, a criação da capilaridade e da regionalização da FNAC neste novo formato será neste segmento, com os tais três tamanhos de loja de acordo com a dimensão da cidade e do potencial de vendas. E temos de jogar com os espaços disponíveis. Em Castelo Branco o nosso estudo de mercado aponta para uma loja com uma área comercial de 600m2, podemos encontrar esse espaço ou não, vamos tentar ser o mais possível fiéis ao que o estudo indica. Em alguns projetos não conseguimos, mas temos de ver com os nossos parceiros, quer sejam promotores imobiliários, quer sejam proprietários. Com este conceito de proximidade estamos a fazer a descentralização das zonas urbanas. O reconhecimento da marca é uma garantia, mas tentamos em cada cidade aprofundar o mais possível o estudo do perfil de cliente daquela zona, para que sejamos o mais assertivos possível na oferta naquela loja.

A ajudar-nos temos estudos de mercado e temos o nosso programa de fidelização, o cartão FNAC, que é um programa muito potente. Vamos terminar o ano com cerca de 640.000 aderentes em Portugal, o que nos permite através de CRM saber em que lojas compram, qual a frequência, que categorias de produtos procuram e compram, quais as lojas de influência… e temos todas essas pessoas tipificadas em segmentos. 80% desses aderentes cartão FNAC estão ativos, fazem pelo menos uma compra por mês, compram o dobro de um cliente que não é aderente. A isto juntamos o conhecimento que o fnac.pt nos dá. É considerado o site com maior número de visitantes em Portugal, o ano passado tivemos 63 milhões de visitantes no nosso site. Tivemos 47 milhões de visitantes nas nossas lojas e 63 milhões no online!

Esta transformação digital traz também muitos desafios logísticos e comerciais. Como têm estado a trabalhar para estar na ‘crista da onda’ da omnicanalidade?

Em primeiro lugar estamos a trabalhar o customer experience e a navegação no site para que sejam o mais intuitivo, confortável e user friendly possível. É importante e crítico que o site tenha uma experiência fácil. Nesse aspeto estamos muito integrados com o fnac.com, muitos dos desenvolvimentos feitos no fnac.pt bebem do tronco comum do site fnac.com.

Qual é a percentagem de vendas online?

Estará já acima dos 10% em Portugal. A loja fnac.pt terminou o ano passado com 35 milhões de vendas. Depois de ter um site é toda a parte de logística e de serviço que tem de corresponder e ser coerente com a experiência de navegação e de compra. Nesse aspeto temos feito um investimento enorme em fluxos omnicanal para haver convergência entre o online e o offline. Os dados dizem-nos que em 52% das compras no fnac.pt o cliente solicita levantamento em loja.

Conseguem perceber porquê? Tem a ver com a facilidade de troca?

Certo. Tem a ver com essa confiança no pós-venda que os pure players nunca conseguirão ter. Quando falamos da vinda de uma Amazon sabemos que está a fazer essas movimentações porque se apercebe que o grau de confiança com o offline é muito mais integrado, e nós já temos os novos formatos encaixados neste reforço, porque os clientes continuam a querer ter contacto com a visita à loja e com a experiência da loja. Todas as nossas encomendas de pequeno formato, essencialmente telemóveis, são entregues na loja em sacos de plástico transparentes. Quem entrega pode ver que o cliente não comprou uma capa e perguntar se está interessado em ver capas, ou películas, ou carregadores… Este cross selling é potenciado quando 52% das encomendas são levantadas em loja.

Isso tem a ver com o tipo de produto que estão vender, muito tecnológico, gadgets… Isso também acontece com livros?

Também acontece com livros… não há um padrão claro, mas nos produtos técnicos nota-se mais. Onde há uma clara tendência de envio para a morada de casa é no gaming, nos vídeo jogos, tem a ver com o perfil do gamer, por definição está na solidão e na abstração… Ainda assim, quando falamos em hardware, em consolas, o cliente segue o padrão geral e levanta na loja. Isso dá-nos uma garantia de trafego à loja que tem de ser capitalizado. A cauda longa do online é imensa, não há limitação, mas ainda assim criamos oferta exclusiva na loja e oferta exclusiva no site.

Têm estudado o vosso perfil de cliente no online? Quem é que compra essencialmente no online?

Há uma tendência. Percebemos não só pelos registos, mas também pelos aderentes ao cartão FNAC através do online, que são ligeiramente mais jovens e mais mulheres do que homens. O nosso perfil de loja é mais homem, 55%. No online é ao contrário.

O online está afinado…

Sim, fizemos o trabalho de casa, vemos o que acontece no Grupo e no desenvolvimento dos mercados. Em Portugal estamos muito confortáveis, há de facto várias ameaças no ar, como a questão da Amazon, mas entendemos que pelo reforço que temos vindo a fazer do omnicanal somos a marca mais bem preparada para fazer face aos desafios.

Presumo que a FNAC vendia mais livros e música há 10 anos e hoje vende mais tecnologia. Qual é o peso destes produtos nas vossas vendas globais?

Há 10 anos 70% das nossas vendas eram feitas em produtos editoriais e 30% em tecnologia. Quando falamos de produtos editoriais estamos a falar dos livros, produtos áudio e vídeo jogos. Era incipiente o peso da papelaria, dos instrumentos musicais e dos jogos e brinquedos. Hoje está ao contrário, 70% de tecnologia e 30% de produtos editoriais. A música tem sido mais consistente, mas com uma quebra já previsível. A quebra foi mais abrupta nos filmes e vídeos, e nesse aspeto há uma realidade em Portugal muito diferente dos nossos colegas em Espanha e França, porque o fenómeno da fibra ótica teve um desenvolvimento brutal, o vídeo on demand está muito desenvolvido entre nós, o que faz com que a utilização por parte do nosso cliente inviabilize a compra do produto físico. Para além disso, as editoras tiverem dificuldade em antecipar isso e em adotar estratégias de pricing mais realistas, e o vídeo teve uma quebra gigantesca. O segmento infantil é o único com representatividade em termos de profundidade de gama.

Entretanto começam a expansão em franchising Porque esta opção porquê este parceiro, o Grupo Mosqueteiros?

O tema franchising surgiu logo no nosso plano estratégico com a validação dos novos formatos de loja, e nessa altura o franchising entrou nos nossos radares em termos da nossa visão 2020. A França posicionou-se logo quando lançou os novos formatos de loja por uma oportunidade que surgiu em 2012/2013, anos da entrada da Amazon no mercado francês e com um impacto forte na rede de livrarias em França, mais concretamente nos grandes centros urbanos. O formato de negócios das livrarias estava em crise e sem margem para evoluir. A FNAC surge então com a possibilidade de trazer uma marca com forte notoriedade e com força no online. Essa junção teve como modelo de suporte a relação do franchising e ele foi a espinha dorsal para as parcerias. Logo no primeiro ano tivemos 12 livreiros a aderir ao conceito FNAC, com áreas de 1.200 m2, e que passaram também a vender a tecnologia. A génese em França foi esta, com um perfil muito bem marcado. Entretanto surgiram outros interessados institucionais, também em França, como o Grupo Lagardere Service, que permitiu alargar a capilaridade das lojas aos diferentes segmentos, com muita experiência no travel retail. O grupo Mosqueteiros surgiu mais tarde pela possibilidade de implementação em cidades que não estavam no caderno de prioridades de expansão da FNAC, com lojas mais pequenas. Sugiram essas parcerias que nós íamos analisando em Portugal e Espanha. Espanha arrancou antes de nós com o Grupo Leclerc.

Em Portugal acabaram por avançar com o Grupo Mosqueteiros, em Lagos…

Passo a explicar. Existem três condições para estudar e validar a nossa parceira, seja com parceiros institucionais seja com particulares: know how de retalho e de comércio (é fundamental haver experiência da distribuição especializada), capacidade de investimento e finalmente dedicação em termos de tempo e de acompanhamento da operação. Isto para dizer que se estas condições estiverem reunidas a abertura ao franchising não é exclusivo ao Grupo Intermarché.

Mas há um padrão de parcerias com grandes empresas e todas francesas…

Sim, tem sido esse o padrão, mas é coincidência. Em Portugal não é muito fácil encontrar parceiros institucionais de relevância com esta implementação. Houve conversas com outros players, nomeadamente da distribuição em Portugal, mas que têm com um foco muito grande no alimentar, ou que têm áreas muito pequenas que não permitiam a tal segmentação de acordo com os nossos clusters validados. E ainda temos de fazer o match com as localizações que estão mapeadas por nós como zonas de implantação estratégicas.

Mas como é que surgiu a parceria com o Intermarché em Portugal?

O grupo em Portugal tem cerca de 350 lojas, um know how de 20 anos do mercado português e estão implantados em cidades que são estratégicas para nós. E um dos aspetos chave para o crescimento com o Intermarché é a aposta na renovação. A loja de Lagos, que é o nosso primeiro franchising, tem uma imagem única, com rigor e preocupação no user experience. Para nós faria todo o sentido esta localização e este perfil de franqueado. Mas estamos a analisar mais parcerias com o Intermarché.

Porquê Lagos?

A nossa quota de mercado na região do Algarve ronda os 12%. A nossa quota natural nacional está nos 20,8%. O que faz com que exista potencial de crescimento, era uma zona de implantação prioritária. Este franqueado representa uma sociedade que opera seis hipermercados Intermarché na zona do Algarve.

O que é que está em carteira para novos franchisings?

Desde 2013 que sabíamos que tínhamos de abordar o franchising e iriamos abrir, mas queremos fazer e fazer bem. Nestes dois anos, 2015 e 2016, tivemos de fazer um grande esforço de adaptação e preparação aos mais vários níveis para que o franchising fosse uma realidade. Não é só investimento ao nível informático, porque foram feitos grandes desenvolvimentos para integrar o modelo do franchising.

Há um enorme desafio de fazer a integração do online junto do franqueado. Como é que estão a gerir este ponto com o franqueado?

É sempre a FNAC que gere o online. A experiência para o cliente tem de ser igual a uma loja própria. Não pode existir impacto no nível de serviço do cliente pelo facto de estar numa loja franqueada. O cliente em sua casa em Lisboa pode fazer uma encomenda online e pedir a recolha na loja de Lagos. E pode pedir um produto que não esteja na oferta da loja e fazer a encomenda na loja de Lagos. Podemos fazer trocas de produtos de lojas franqueadas. Depois há uma integração em termos contabilísticos no comissionamento da atividade, nos royalties, que é tido em conta. Mas para o cliente não há qualquer tipo de diferença. Nós é que temos de desenvolver os nossos sistemas e tem de existir suporte documental e logístico. Isso levou tempo e quisemos fazê-lo bem, abrir no sítio certo e com o parceiro certo. A loja está a correr muito bem.

Mas querem esperar para testar o modelo em Lagos antes de abrir mais franchisings?

Sim, vamos esperar um ano. Queremos amadurecer, não é testar porque está testado, queremos é capitalizar experiência…

Quais são as zonas de implantação estratégica?

O Litoral Centro interessa-nos. Mas surgindo oportunidades no interior do país podemos agarrá-las e podemos abrir numa localização que não esteja nas prioridades.

Como é que se querem diferenciar?

Queremos garantir que temos uma loja online que seja a nossa montra e onde estão todas as referências disponíveis. Neste momento temos 84.000 referências com stock disponível em Alverca. E aquilo que queremos comunicar é que toda a FNAC está disponível na loja online. E que a encomenda está na loja na manhã seguinte. Uma ferramenta online focada no serviço,  é aí que se faz a diferença face aos players que vão surgir. E fazer a integração omnicanal, o físico com o online.  Outra questão importante é que ouvimos os clientes. No Colombo os nossos clientes diziam-nos que a loja era muito escura, e fizemos uma grande renovação em termos de iluminação, colocamos alcatifas para o espaço ficar mais ‘quente’ e renovámos a livraria. Estamos sempre a remodelar, temos de nos reinventar quase todos os dias.

Há ainda um conceito que é único no Grupo…

É a nossa irreverência lusitana, que é a FNAC University. Não existe em mais nenhum país onde o Grupo está. Fui durante muitos anos diretor da área de livros e sempre disse que devíamos ter uma experiência de uma loja numa Universidade. Mas tinha que ser no sítio certo, com o perfil de cliente certo. E encontrei no Instituto Superior Técnico um professor que é um visionário e que percebeu o valor acrescentado que a loja podia trazer em complementar à escola. E que podia transmitir a esta nova geração de estudantes uma nova mensagem, porque o conhecimento também está no www. Esta iniciativa foi um sonho meu, aceite pela nossa diretora geral na altura, estamos lá há dois anos e estamos contentes.

É replicável?

Sim. Tem, critérios específicos porque como disse tem de estar no sítio certo no campus universitário e ter o perfil de cliente. O técnico tem 12.000 alunos mais o pessoal discente e não discente e a localização é premium dentro da escola, na entrada, junto aos auditórios. Faz todo o sentido.

Premissas do modelo de franchising FNAC

Responsabilidade do Franchisado

– Investimento inicial: obra, mobiliário, informática, equipamento comercial

– Manutenção do stock

– Contratação de pessoal

– Contrato de arrendamento do local (caso se aplique)

Condições financeiras

Formatos de 400m2 a 1.000m2

Investimento inicial (sem IVA) _de 950€ a 1050/m2

Formatos de 400m2 a 1.000m2

Direito de entrada

Lojas até 600m2- 30.000€

Lojas 600m2 a 900m2- 40.000€

Lojas + de 900m2- 50.000€

Royalties exploração- 2,5% sobre as vendas mensais (sem IVA)

Royalties de marketing- 0,5% sobre vendas mensais (sem IVA)

Artigo publicado na edição de outubro/novembro de 2017 da revista NEGÓCIOS & FRANCHISING