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“As marcas continuarão a ser um grande motor de economia”

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Referência incontornável na gestão de marcas e com provas dadas no mercado, Carlos Coelho recusa o nacional pessimismo e acredita que Portugal, com ou sem crise, tem vantagens competitivas e uma História que faz desta velha nação um País genial/images/textoimagens/fullsize/3830.jpg Referência incontornável na gestão de marcas e com provas dadas no mercado, Carlos Coelho recusa o nacional pessimismo e acredita que Portugal, com ou sem crise, tem vantagens competitivas e uma História que faz desta velha nação um País genial.

 

NEGÓCIOS & FRANCHISING: A atual conjuntura é amiga ou inimiga das marcas?

Carlos Coelho: Não consigo caracterizar por amiga ou inimiga. A conjuntura é brava para as marcas, o que não é necessariamente inimiga. Ou seja, momentos de crise, são desafios às convicções, algum ‘terramoto' para pilares mais fracos. Mas por outro lado, também são momentos para se plantaram novas ideias. Para as marcas que têm uma visão de longo prazo, a crise é uma oportunidade fantástica. Porque havendo um enfraquecimento das marcas mais fracas há mais espaço para a consolidação das mais fortes. Há também um terreno próspero para o nascimento de novas marcas. As marcas nascem muitas vezes em conjunturas muito difíceis. Quando analisamos grandes marcas, vemos que algumas nasceram em momentos muito difíceis e surgiram porque houve uma necessidade muito grande de fazer coisas novas, alterar alguns cânones, pôr em causa alguns pressupostos e testar limites. Não sendo, uma conjuntura favorável, as marcas continuarão a ser, no meu ponto de vista, um grande motor de economia.

 

N&F: A contração do consumo, não vai afastar os consumidores das marcas?

C.C.: Podemos comprar menos ou comprar outras marcas. Não conheço nenhum indicador que diga que o consumidor passou a dar menos importância a uma marca. O que podemos dizer é que não têm dinheiro para consumir determinada marca e passaram a comprar outra mais barata. Não há essa coisa da não marca. As marcas da distribuição são marcas. As marcas têm um conjunto de funcionalidades que não são ultrapassáveis. Primeiro são funcionais. Mas são outras coisas, senão esta marca [Apple] não era a mais importante do mundo. Porque os quadrantes mais importantes das marcas são os estéticos, emocionais e sociais. Não acredito que haja crise das marcas. Há sim uma crise de vendas e as marcas terão de encontrar soluções mais baratas para oferecer aos seus consumidores.

 

N&F: Em Portugal, deixou de haver vergonha de ser marca portuguesa. – Como explica este ‘orgulho' nacional num momento em que temos uma intervenção externa e estamos tão debilitados?

C.C.: Escrevi um livro Portugal Genial depois de uma reunião no Aicep em que me foi dito que Portugal não tinha nada de genial. Tinha proposto um Portugal genial baseado nas características endógenas do País. Os países têm de ter um inimigo para terem sucesso. Nós passamos a ter inimigos externos – as agências de rating, o FMI – e isso uniu-nos. Conseguimos que haja consciência. Mas agora temos de transformar esse orgulho na capacidade de fazer coisas.

 

N&F: A imagem do País pesa negativamente na perceção das marcas portuguesas no exterior?

C.C.: Não. Isso é uma falsa questão. Os países não conferem qualidade a todos os produtos. Um país acrescenta imagem a uns produtos, mas a outros não. Eu, neste momento, vejo as empresas preocupadas em exportar e não com o facto de serem portuguesas. Quem acha que ser português é um handicap é porque nunca exportou ou tem-se demasiado em conta e acha que os outros dão importância ao facto de ele ser português.

 

N&F: Mas fala-se do défice de imagem de Portugal?

C.C.: Isso é uma imagem muito caseira. Faz-me impressão que Portugal ande à procura da sua identidade como nunca tivesse tido. Tem uma história do tamanho do mundo.

 

N&F: O sociólogo Álvaro Barreto diz que corremos o risco de deixar de existir.

C.C.: Mais uma vez, a visão pequenina. Nós que somos dos povos mais sólidos, com raízes históricas mais antigas, que fizemos coisas extraordinárias no mundo, corremos o risco de deixar de existir? – Desculpe, lá a dívida espanhola é maior, a italiana é maior… Não consigo entender. Vamos perder a nossa identidade porque temos uma crise. Passamos momentos súper difíceis na nossa História.

 

N&F: O nome da marca em inglês ou francês é condição básica para quem quer exportar?

C.C.: A marca é antes de tudo verbal. É importante ter um nome que seja o mais universal possível. Grande parte das marcas com muito sucesso tiveram de mudar o nome. O Google, a Sony, a 3M fizeram-no. Mas em que língua deve ser feita? Há uma língua das marcas. Há raízes fonéticas. Uma marca pode ter sucesso e ter um nome português. Se queremos ir lá para fora temos de ter cuidado para que a nossa marca não tenha significados graves em outros países. Muitas marcas têm origem em nomes de pessoas. O inglês acaba por ser a base mais universal, mas depende muito do que lado se veja o mundo. 

Quando se cria uma marca deseja-se que ela cresça muito depressa. A maior parte das marcas morrem na primeira década de vida. O mundo é muito seletivo, só sobrevivem as mais fortes e as que têm duas características: paciência e descaramento.

 

N&F: Como é que as marcas sobrevivem num mercado agressivo e com o consumo a contrair-se?

C.C.: É altura para inovar, encontrar soluções mais eficientes, com mais baixos custos de produção para vender aos consumidores mais barato.

 

N&F: Explique o conceito de marca canguru e porque considera que esta tem maior capacidade de resistência à crise?

C.C.: O canguru é o único animal que consegue ter três filhos ao mesmo tempo. Tem um em gestação, um bebé na bolsa e um que está cá fora a amamentar. A marca que mais faz isto e é uma das mais bem-sucedidas no mundo é a Gillete, que tem um programa de três anos. O primeiro ciclo é melhorar [um produto], o segundo fazer melhor e no terceiro ano deita tudo fora e começa a fazer de novo. As marcas mais fortes são as que conseguem estar em constante mutação.

 

N&F: No franchising, a marca e a transferência de know how são as duas grandes mais-valias para alguém aderir a uma rede. – Para si quais são fatores críticos de sucesso numa marca em franchising?

C.C.: Gerir um franchising é talvez o ponto mais puro de gerir uma marca. Uma das marcas mais valiosas do mundo é a McDonald's e a empresa praticamente não detém ativos tangíveis. O valor da McDonald's vem das receitas dos franchisados. Quem quer construir uma marca que vai será gerida por outros tem de se preocupar em conseguir não apenas criar uma cultura de marca, mas uma cultura que seja partilhável. Uma cultura partilhável não é apenas um manual de franchising. Tem de ter um caráter mais forte. Além da estandardização, tem de conseguir trabalhar os valores intangíveis da marca. Obriga a trabalhar dimensões que parecem desproporcionais quando existem cinco lojas, mas não há outro caminho.

 

N&F: As redes sociais são neste momento incontornáveis. O que é que esta ferramenta de comunicação significa para as marcas?

C.C.: Eu não vejo as redes sociais com um fenómeno separado da internet. As marcas eram conhecidas por aquilo que diziam aos consumidores. E criou-se uma indústria, a publicidade. As qualidades dos produtos eram da responsabilidade de um emissor que tinha uma mensagem para um recetor e usava um canal. A internet fez com os recetores passassem-se a ser emissores de opiniões. E isto não é controlável pelas marcas. As marcas ainda não sabem gerir isto. Porque a indústria publicitária ainda não sabe como lidar com esta realidade e nem como comunicar sem controlar. Temos de criar uma boa capacidade de sedução.

ISA AMARAL

 

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