´A rede Body Concept está forte´

Texto: Isabel Martins l Fotografia: David Oitavem

10 anos de grupo Concept. Que balanço faz?

Da nossa parte são 10 anos de sucesso… Quando nos falam de sucesso, este acaba por ser visto mais de fora do que de dentro, porque aqui estamos a fazer o nosso trabalho e não é tão percetível. Fazemos um trabalho que para nós é interessante, mas temos uma tendência de humildade em relação ao que fazemos. Mas é preciso estar sempre atento às coisas…

Era isto que imaginavam há 10 anos quando lançaram a Body Concept?

Sim, era o que imaginávamos, os nossos projetos era exatamente estes. É engraçado porque eu a Susana e o Alexandre [Susana Martins e Alexandre Lourenço, os restantes sócios fundadores do Grupo], quando fomos negociar os primeiros equipamentos com os fornecedores já lhes apresentámos este projeto com esta ambição. Para negociar valores, em termos de quantidade, nunca falámos em abrir uma clínica, pensámos logo em cinco clínicas dentro de poucos meses e 10 no final desse ano e portanto era um projeto que imaginámos que ia acontecer. Não foi uma coisa que foi sendo feita, foi pensada de início para este caminho e por isso quando olhamos para trás não nos parece que tenha sido o ‘tal sucesso’ porque era esse o nosso caminho.

Este mercado evoluiu de forma muito interessante, pelo caminho houve um boom de estéticas, muita concorrência e muitas portas a fechar.

Eu a Susana conhecemo-nos no Brasil, onde trabalhámos no grupo Wall Street. Foi lá que percecionámos o mundo do bem-estar e da beleza, embora o nosso foco não seja tanto a beleza no sentido do embelezamento (cabelos, unhas, maquilhagem, esse não é o nosso foco), mas sim da saúde e bem-estar do corpo, da qualidade do corpo. E o Brasil é um mundo que não tem a nada a ver com o português, as brasileiras levam a estética ao estremo. E quando chegámos a Portugal verificámos que a mulher portuguesa da classe média não tinha acesso a isso, o mercado estava fragmentado. Na altura a marca Cellulem Block tinha acabado de chegar a Portugal, só que a marca estava adaptada ao mercado espanhol, e elas também têm um perfil diferente do nosso, gostam de tudo mais standart, tal como a brasileira, fazem os tratamentos sem pensar muito… A portuguesa já não, gosta de algo mais personalizado. E nós criamos planos e uma estrutura mais personalizada. O nosso grande diferencial ainda hoje é o conceito de esthetical gym, que oferece a possibilidade da manutenção do corpo, e essa é a nossa premissa. Por 3€ por tratamento pode-se manter o corpo num estado de saúde e de bem- estar, essa foi a nossa diferenciação na altura.

A Body Concept acabou por ser das poucas que resistiu a esta crise e ao encerramento massivo de unidades e de marcas.

Por causa exatamente deste modelo. O que estas marcas criaram foi a tal parte da beleza, existiam clínicas muito bonitas em termos de imagem, mas não é só isso que importa. É preciso focar no atendimento à cliente, que no nosso caso é muito personalizado. A cliente não chega e diz: eu tenho celulite, o que é que tem? Nós ouvimo-la e no caso específico fazemos duas propostas, normalmente uma mais conservadora em termos de valores ou de tempo e outra mais ambiciosa. É esta personalização que acredito ser o sucesso a Body Concept, porque essas marcas que surgiram eram iguais a todas as outras marcas, não havia diferencial e agarraram-se muito ao preço baixo, e não é o preço baixo que conta. Especialmente quando se fala do corpo.

“O nosso grande diferencial ainda hoje é o conceito de esthetical gym, que oferece a possibilidade de manutenção do corpo.”

Mas é interessante que numa altura de crise económica tenha sido o low cost que mais sofreu…

As pessoas estão sempre disponíveis a investir um pouco mais quando sentem confiança. E acho que essas marcas não passavam essa confiança porque a comunicação delas era low cost. E numa altura de crise em que todo o dinheiro conta não se investe em algo em que não se confia.

O low cost pode ser associado a risco…

Mesmo a nível do marketing, muitas vezes eramos tentados a seguir esse caminho… mas era exatamente isso que as outras marcas estavam a comunicar e estavam a fechar portas. Até que ponto dizer que é barato é uma coisa boa? Nos nossos folhetos e comunicações, nunca deixamos de comunicar a acessibilidade dos nossos serviços. Isso funcionou bem numa altura em que as clínicas de estética estavam todas a fechar. Esta associação de personalização aliada ao valor acessível é o caminho e é este caminho que trabalho permanentemente no departamento operacional com as nossas colaboradoras: ‘Não se esqueçam que não é só preço que importa, entendam o que precisa a pessoa que está sentada à vossa frente e o que têm para lhe oferecer.’ Em estudos internos que fizemos sobre a confiança que os nossos técnicos têm nos nossos tratamentos, a confiança é de 4 numa escala de 0 a 5. ‘Agarrem-se nisso e apresentem o ideal para aquela pessoa’, é o que lhes digo.

Curiosamente nestes 10 anos não houve uma grande inovação no próprio conceito…

Teve, mas pouco percetível de fora. Tivemos de nos adaptar na parte dos tratamentos intensivos aos tratamentos da moda, como a cavitação, a radiofrequência, a luz pulsada, a microdermobrasão, o bodywave,etc…

Falo de mudanças de formato e até de imagem…

Não, a nível das operações internas não houve mudanças, houve aumento da qualidade, da formação. No marketing fomos fazendo algumas mudanças em termos da estratégia, nomeadamente o marketing mais local, apostamos nas embaixadoras, que não começaram logo, e também no marketing digital que não fazíamos.

Como é que está a rede neste momento? Já foi maior e está a recuperar?

Já foi maior, já foi menor, e está agora no meio do que já foi. Estamos num momento de grande crescimento.

Quantas unidades têm atualmente?

Neste momento, com duas aberturas que vamos fazer brevemente, vamos ficar com 43 unidades BodyConcept. Em termos de relação franchisados/franchisador não podíamos estar melhor.

Estas 43 unidades representam quantos franchisados? Há alguma tendência para que os franchisados adquiram mais do que uma clínica?

Destas 43 unidades, temos cinco unidades próprias. E trabalhamos com 34 franchisados. Nós só aceitamos que um franchisado avance para uma segunda unidade quando sentimos uma verdadeira firmeza nas capacidades de gestão e comerciais do franchisado, e não gostamos de aconselhar de ânimo leve. Quando verificamos que essa capacidade existe estimulamos. Há outros a quem aconselhamos mais algum tempo para consolidar, porque gerir duas unidades pode ser complicado, em especial na parte de recursos humanos.

“Só aceitamos que um franchisado avance para uma segunda unidade quando sentimos uma verdadeira firmeza nas capacidades de gestão e comerciais do franchisado, e não gostamos de aconselhar de ânimo leve.”

Esse tema é crítico e transversal…

Sim, estive a ler o vosso estudo de franchising e achei muito interessante que seja crítico para todos. E até partilhei com os nossos franchisados que não é só uma questão nossa e que toca a todos. Porque pensávamos que os franchisings mais vocacionados para a venda do produto não tivessem esse problema e verificámos que não… Quando há bons gerentes nas unidades conseguimos gerir com mais facilidade.

Tiveram muitas renovações de contratos?

Todas as clínicas que não fecharam pelo caminho renovaram, houve apenas uma exceção. É preciso garantir que as pessoas estão preparadas. Para ter uma ideia, a grande maioria das formações que organizamos neste momento são de coaching, para formar as pessoas e as personalidades.

Há novas necessidades de formação à medida que as pessoas evoluem no negócio?

Sim, já não estamos focados em liderança ou situações mais básicas. O coaching é doloroso, e corremos o risco de as pessoas não se identificarem porque vai abanar com elas… Felizmente as nossas reuniões de campanha têm uma adesão de 95% e isso é muito bom. E nestas ações e estamos sempre a dizer que precisamos de navegar com uma grande qualidade de recursos humanos e daí estimularmos e organizarmos este tipo de formações. Agora estamos a trabalhar a mudança de pensamento, aceitar as dificuldades e perceber para onde tenho de caminhar. Estamos a querer ir para a faculdade e muitas vezes os franchisados querem ter aulas do primeiro ciclo… não pode ser, temos de avançar para outro nível.

Há um perfil novo nos franchisados mais recentes em relação à primeira vaga de há 10 anos?

Não. São muito semelhantes. Existe é uma marca diferente, a perceção da marca mudou porque a marca está consolidada no mercado. E as pessoas chegam com outro comportamento, já nos encaram como alguém que sabe o que faz e que está no mercado. Mas o tipo de pessoa, a nível da sua formação académica, é muito semelhante. A rede está saudável, do nosso ponto de vista, estamos todos no mesmo caminho.

As vossas cinco unidades estão todas na zona de Lisboa, porquê?

Já tivemos unidades próprias em Aveiro e em Santarém, mas a gestão dos recursos humanos tem de ser muito presencial. É complicado estar em todo o lado, e acabamos por ficar com Lisboa. Numa emergência conseguimos chegar rapidamente aos locais, é por aí. E ao contrário do que nos dizem, Lisboa não é um mercado fácil…

Hipercompetitivo…

Sim, aqui é muito é muito mais complicado gerir os recursos humanos. A rotatividade é grande, as esteticistas nunca têm falta de trabalho, é uma função de que as pessoas pouco se lembram mas o trabalho está sempre garantido. Quando se está fora de Lisboa e a clínica mais próxima é a 50kms, não se muda com tanta facilidade e as pessoas tendem a estabilizar e a profissionalizarem-se mais…

A meio deste caminho lançam a DepilConcept. Porque a criação desta marca e de unidades separadas e não a integração deste serviço na Body?

O nosso negócio é franchising. Verificámos que, por si, a DepilConcept podia ser uma unidade individual. E para nós é esse o nosso objetivo. No início assim o fizemos, lançámos a marca e abrimos uma unidade nossa aqui em Picoas. E as primeiras unidades foram compradas por franchisados Body Concept. O nosso objetivo era criar unidades novas e independentes, era essa o nosso negócio. Hoje em dia metade delas estão dentro de Body Concept, os nossos franchisados acabaram por, pouco a pouco, ir absorvendo o conceito. A Depil acaba por ser um corner da Body.

“Estamos a querer ir para a faculdade e muitas vezes os franchisados querem ter aulas do primeiro ciclo…não pode ser, temos de avançar para outro nível.”

Como é que está a rede da DepilConcept neste momento?

Tem 39 unidades. Destas, metade estão dentro das Body Concept.

Há uma consolidação dos franchisados dentro da rede, ao adquirir o segundo conceito…

Sim, mas também fazemos um valor diferente ao nosso franchisado em relação a um investidor que chega de fora. Porque há alguma poupança de material. Mas isto não significa que estar dentro da Body Concept seja um fator de sucesso, mas em termos de investimento inicial é mais vantajoso…

Houve algum dowgrade das vossas condições nestes 10 anos com a crise?

Sim. Mantivemos sempre os preços base, mas houve foi uma adaptação dos conceitos em termos de tamanho para fazer face à parte da dificuldade financeira, porque em termos de procura não sentimos desaceleração. Ou seja, permitimos áreas menores e menos aparelhos no esthetical gym. O franchising inicial também tem um valor inferior porque há menos material… e tivemos o renting, ou seja, os equipamentos são nossos e o franchisado paga um valor mensal por eles. Isto para fazer face às dificuldades de financiamento, porque as pessoas continuavam a querer, mas não tinham recursos.

Houve quebra no volume de negócios com esta crise?

No franchising houve mais dificuldade, mas no global houve crescimento. Mas há situações que estão a funcionar bem no franchising e que não funcionam nas clínicas próprias.

Há cerca de três anos, quando começaram as dificuldades no financiamento, pensamos na forma como trabalhamos as nossas unidades próprias: trabalhamos o cliente novo, o cliente oferta, a renovação e a recomendação… Então porque é que no franchising não trabalhamos também a renovação e a recomendação? Não o fazíamos, o nosso foco eram os leads externos e há 3 anos fomos por esse caminho, ou seja, vender ao mesmo franchisado mais unidades, vender mais DepilConcept aos franchisados Body Concept e aos seus amigos, familiares e clientes, que passaram também a ter comunicação direcionada.

A crise obrigou-vos a olhar mais para a vossa relação com o franchisado e não tanto com o cliente final?

Sim, é a premissa básica da venda: aguente o seu cliente, porque custa muito mais ir buscar novos e o seu pode dar-lhe muitas coisas, não gaste energias à procura de novos que pode não os encontrar.

Mantém-se essa flexibilidade nesse modelo?

Sim. Mas deixámos de fazer algumas facilidades financeiras e algumas promoções ou adaptações de royalties…

Houve mexidas em taxas de publicidade ou nos royalties?

Houve uma redução de 50% na taxa de publicidade em alguns meses do ano, com a premissa de que os franchisados investiriam localmente. Neste momento não faz sentido, a rede está forte.

Com 10 anos e a rede estruturada e forte, estão a preparar algo novo?

Estamos, mas não vou dizer o que é.. [risos]

Quais são os caminhos futuros?

Não posso mesmo dizer. Isso causaria grande agitação junto dos nossos franchisados… E quando, quando? E às vezes são projetos que demoram tempo e pelo meio as pessoas vão perdendo o foco. Tudo o que é novidade tentamos controlar ao máximo. Mas vamos ter uma linha que queremos seguir, mas de forma um pouco diferente, é um trabalho para o início de 2016 e depois temos algumas novidades na DepilConcept, com um novo aparelho, diferente… Operacionalmente vai ser interessante e em termos de marketing também. Isto dentro da linha tradicional. E mais não digo…

Mas isto com vista à expansão?

Não, serão novidades para os franchisados, com vista a aumentar faturação nas clínicas.

Como está a internacionalização?

A grande aposta é o desenvolvimento da rede no Brasil. Estamos com esse foco, desenvolvemos a DepilConcept e neste momento estamos a focar na Body Concept, vamos abrir uma clínica nova em Curitiba, vai ser a primeira Body Concept no Brasil com o modelo tal e qual como está em Portugal e será a partir desta clínica que se dará o desenvolvimento. A DepilConcept no Brasil já está mais avançada, temos cerca de 8 unidades…

“A grande aposta é o desenvolvimento da rede no Brasil. Estamos com esse foco, desenvolvemos a DepilConcept e neste momento estamos a focar na Body Concept.”

E o foco é só o Brasil?

Neste momento, a requerer as nossas energias, é só Brasil. Temos Cabo Verde, é uma unidade em Santiago mas está a correr bem, temos uma segunda em calha. Funciona muito bem porque as franchisadas são muito trabalhadoras, têm ideias muito próprias, energia e vontade de fazer mas quando aconselhamos acatam, e é muito importante ter esse perfil, estão muito estáveis.

Depois temos a Polónia, onde temos um master, e que neste momento está a disparar. Começamos há 5 anos, foi o nosso primeiro projeto de internacionalização, fizemos condições especiais de adesão ao franchising, e está a resultar lindamente, têm sido muito cumpridores. Já temos cerca de 30 unidades e há projetos para abrir mais oito a curto prazo. Não conhecia a Polónia e neste momento adoro o país, é um povo trabalhador e muito humilde, somos sempre muito bem recebidos… Aconselho qualquer marca em franchising a ir para a Polónia, desde que não seja de estética, claro… [risos]

Agora queremos crescer no Brasil, mas temos de trabalhar bem este mercado, é complicado ao nível dos recursos humanos e por isso tem de ser o nosso foco. O Alexandre, [Lourenço] que é o nosso responsável de expansão internacional, tinha inicialmente como objetivo ir para outros países, mas agora pensamos que temos de desenvolver bem um país de cada vez…

Vão continuar a trabalhar diretamente no Brasil?

A nossa ideia é ter lá um master, ou algo que seja meio meio, connosco e com outra pessoa. Como costumo dizer os brasileiros são nossos irmãos mas de pais diferentes… são muito diferentes de nós e é preciso conhecê-los, as empresas que vão para lá acabam sempre por adaptar os postos de topo a brasileiros, temos de saber trabalhar com eles.

Isto não quer dizer que se existir um candidato noutro país que consideremos que apresenta um perfil interessante para trabalhar connosco não avancemos. Mas não é o nosso foco, não estamos a fazer comunicação nesse sentido…

Por onde pensa que vai passar a estética, quais são as tendências neste setor?

As tendências passam muito pela tecnologia, ou seja, o aumento da intensidade do tratamento. As novas tecnologias permitem tratamentos mais eficazes e têm de ser sempre melhores e diferentes para fazer a diferença no mercado. Mas isto faz com que estejamos sempre um pouco dependentes dos desenvolvimentos da estética internacional.

Entrevista publicada na edição de agosto/setembro de 2015 da revista NEGÓCIOS & FRANCHISING