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Crescer além-fronteiras

Quando questionado sobre a estratégia da sua empresa para 2016, tanto em Portugal, como no estrangeiro, Alexandre Lourenço, co-fundador da Personal 20, rede de franchising inovadora que opera na área do fitness, responde com apenas duas palavras: “Crescer. Muito.”

Na verdade, este parece ser o objetivo de muitas das marcas nacionais que estão a crescer internacionalmente em franchising. Portugal é um país pequeno, pelo que a busca de novos clientes no estrangeiro acaba por ser uma estratégia natural para as empresas nacionais em crescimento. Na verdade, segundo dados do Eurostat, as exportações portuguesas cresceram 4% em 2015. Mas, mais do que haver mercado, existem também boas ideias dignas de serem exportadas. “Conheço poucos países que têm a capacidade de gerar conceitos tão bem conseguidos e sólidos como Portugal. O nosso mercado interno não é fácil, pelo que quando um conceito vinga em Portugal tem condições para vingar na maior parte dos mercados”, acredita Alexandre Lourenço.

Personal 20

Com mais de 20 anos de experiência acumulada em franchising, os fundadores da Personal 20 não são novatos nas andanças do franchising nem da internacionalização: Alexandre co-fundou os conceitos BodyConcept e DepilConcept, ambos com unidades no estrangeiro, enquanto o seu sócio e co-fundador da Personal 20, Pedro Ruiz, é também um dos criadores da já muito internacional Vivafit. Dada a sua vasta experiência na internacionalização de negócios, Alexandre conta que a decisão de expandir a Personal 20 noutros países não foi difícil: “Sempre entendemos que o nosso mercado é global. A abertura de unidades Personal 20 é o nosso objetivo, independentemente do país.”

A rede inovadora, que integra a eletroestimulação muscular no seu conceito de fitness, foi criada em 2015 e começou a sua expansão em franchising já este ano, com a abertura de unidades em Odivelas e no Porto. Neste momento, já são seis as lojas da rede em Portugal, às quais se juntam três outras localizações no estrangeiro: Espanha, Omã e Estados Unidos da América. “As áreas prioritárias são a Ásia, Médio Oriente, Europa e Estados Unidos da América. Porém, não colocamos de lado a abertura de unidades noutros países”, admite o co-fundador da Personal 20.

Para chegar ao sucesso internacional, a marca tem trabalhado para se adaptar às diferentes culturas em que opera. No caso da Personal 20, isto tem sido feito com a ajuda de parceiros locais: “Procuramos sempre analisar com o parceiro local as adaptações necessárias para que o conceito seja um sucesso local sem, no entanto, perder a sua identidade.”

Franchisados semelhantes

Quanto aos franchisados, o empresário admite que não mudam muito de país para país: “São pessoas que querem investir numa área que gostam, aproveitando a nossa experiência, e ganhando dinheiro satisfazendo os seus clientes. Tudo o resto são detalhes.”

Já para o seu sócio, Pedro Ruiz, “o modus operandi de negócios está muito ligado à cultura e religião”. Falando já da “sua” Vivafit, uma rede de ginásios de treinos rápidos e exclusivos para mulheres, Ruiz diz que a marca iniciou a sua internacionalização em 2008, em Espanha, mas assume que esta “não foi executada corretamente”. Por isso, em 2011, a rede virou-se para a Ásia, desta vez com grande sucesso, e conta neste momento com 25 unidades espalhadas pela Índia, Singapura, Taiwan, Indonésia, Cazaquistão, Omã, Dubai, Abu Dhabi, Uruguai e, claro, Espanha.

Em Portugal, são outras 25 unidades, distribuídas um pouco por todo o país. Criado em Oeiras, em janeiro de 2003, o conceito Vivafit iniciou a sua expansão em franchising no final do ano seguinte, em dezembro de 2004, “depois de afinar o modelo numa localização muito difícil”, como descreve o co-fundador da rede.

Neste momento, as áreas preferenciais de expansão deste conceito de ginásios femininos continuam a ser a Ásia e o Médio Oriente. “Evidentemente que o nosso grande foco é o Médio Oriente, não só pela grande separação entre homens e mulheres, mas também pela grande necessidade que tem de melhorar a sua saúde”, explica.

viva fit

Em Portugal, a marca encontra-se também numa nova fase de expansão, dispondo de estúdios Vivafit com apenas quatro modalidades: Sbarre, Pilates, Personal 20 e Personal Training. De momento, este conceito só está a ser aplicado a unidades próprias, mas irá ser aplicado em breve a estúdios franchisados. E há também espaço para sinergias: “No estrangeiro, vamos continuar com a expansão pela Ásia e Médio Oriente com a marca Vivafit, e nos Estados Unidos e América do Sul com a marca Personal 20.”

Tal como o seu sócio de negócios, Pedro Ruiz é também um forte defensor das empresas nacionais e salienta que “Portugal tem vários conceitos líderes mundiais, só que normalmente os portugueses julgam que essas marcas são estrangeiras”. Por outro lado, lamenta ainda que os incentivos à internacionalização sejam atribuídos consoante a zona da sede da empresa. “Tem de se ajudar os melhores conceitos portugueses a internacionalizar, e não as zonas desfavorecidas do país a internacionalizar qualquer conceito. Temos de ser globais para levar o país para a frente.”

Nas bocas do mundo

O slogan era claro desde o início: “The world needs nata.” Segundo Nuno Seabra, um dos fundadores da Nata Lisboa e responsável de expansão da marca, a internacionalização era uma meta desde o início para a cadeia que anda a colocar os pastéis de nata (literalmente) nas bocas do mundo.

A ideia original de franchisar algo tão português como os pastéis de nata veio do publicitário premiado José Carlos Campos. Criada em 2012 – antes da pequena ajuda mediática do então Ministro da Economia, Álvaro Santos Pereira, que sugeriu exatamente que se franchisassem os famosos pastéis -, a Nata Lisboa conta com 23 unidades, todas franchisadas, em Portugal. No estrangeiro, são já nove, distribuídas pela França, Áustria, Emirados Árabes Unidos, Bélgica e Reino Unido. “Por motivos de ordem prática, a Europa foi, e é, o destino imediato mais óbvio. Todavia, a ideia é ‘conquistar o mundo’, pelo que a juntar à loja que temos fora do continente europeu, vamos em breve abrir dois espaços em África, em Cabo Verde e Angola”, refere Nuno Seabra.

Tal como os seus colegas internacionais, o responsável de expansão da Nata diz que não tem sentido grandes dificuldades de adaptação aos diversos países em que a empresa está presente. Quanto aos franchisados, diz que são, na sua maioria, portugueses, mesmo no estrangeiro, o que só reforça o lado emocional da marca.

Mas, enquanto a Nata optou imediatamente pelo franchising para a sua expansão, quer a nível nacional como internacional, certas marcas só apostam no regime de franquia para se expandirem além-fronteiras. Uma delas é a conhecida cadeia de hambúrgueres H3, que conta com 47 restaurantes próprios em Portugal e 18, todos franchisados, no estrangeiro, no Brasil (17) e Angola (1).

nata lisboaIniciada em 2011, a expansão internacional em franchising foi a opção dos três fundadores da marca – Albano Homem de Melo, António Cunha Araújo e Miguel Van Uden – por permitir “um crescimento mais rápido e correndo menos riscos, com um investimento menor”, como salientou Melo. “Portugal está na moda, os números do turismo revelam isso, por isso é a altura de apostar na exportação dos conceitos portugueses”, acrescenta.

Já bem estabelecida em Portugal, a H3 foi fundada em 2004 pelos três amigos, que costumavam brincar que o melhor restaurante de Lisboa era a casa de Albano. “O Café 3, na Avenida da Liberdade, funcionava bastante bem ao almoço, servíamos quase 200 almoços por dia. Mas, a verdade é que ao jantar não tinha o mesmo sucesso; a Avenida não tinha o movimento que tem hoje. Para contrariar isso, começámos a introduzir na ementa da noite algumas novidades, uma delas os ‘hamburgueses’. Reparámos que havia pessoas que vinham de propósito para comer os nossos ‘hamburgueses’ e a partir daí começámos a desenvolver a ideia de um conceito de fast food”, conta o sócio.

Com o conceito já bem engrenado em Portugal, a marca optou por expandir-se aos seus mercados “naturais”, ou seja, aos países de língua oficial portuguesa e de maior proximidade geográfica. “Principalmente por questões culturais, já que partilhamos aspetos culturais relevantes com os países de língua oficial portuguesa e por questões legais e organizacionais com os países de maior proximidade geográfica, que partilham connosco o espaço europeu”, diz.

 Aprendizagem cultural

Ainda assim, apesar destas semelhanças, os fundadores da H3 garantem que a internacionalização tem sido um processo de aprendizagem, especialmente no Brasil, onde as barreiras legais têm sido maiores do que antecipavam. Já entre os franchisados a diferença não é muita, pois a estratégia de internacionalização da H3 “assenta em franchising com grupos já presentes no mercado de destino e com grande experiência no setor da restauração”. Segundo Melo, “estes são os nossos franchisados atualmente e os que pretendemos no futuro”.

Experiência diferente tem tido a Urban Obras, parte do grupo NBrand, que inaugurou este ano uma unidade piloto em França. “[Os franchisados] variam totalmente. A cultura é algo muito importante e todos os povos têm formas muito distintas de fazer negócios, de relacionamentos profissionais, de valores, de prioridades, etc. Nos processos de internacionalização das marcas do Grupo NBrand, temos sempre a participação de alguém local”, menciona Cândido Mesquita, CEO desta rede de remodelações, que foi fundada em 2008 e que já conta com 30 unidades em Portugal. “A nossa estratégia passa por prestar cada vez mais um serviço diferenciado e de qualidade assente em arquitetos e designers. No mercado francês, estamos a aplicar exatamente a mesma estratégia.”

Tal como a H3, outra marca nacional que optou pela expansão em franchising só no estrangeiro foi a Zippy, que comercializa roupa para crianças e jovens até aos 14 anos. Parte do universo Sonae, a Zippy inaugurou a sua primeira loja em Portugal em março de 2004. Cinco anos mais tarde, iniciou a sua expansão global com a entrada no mercado espanhol. Mas, foi em 2010 que se lançou no franchising internacional, com a abertura da sua primeira loja no Médio Oriente. Hoje, os produtos Zippy estão disponíveis em mais de 40 países (com lojas próprias, franchisadas e de retalho ou wholesale), num total de 100 lojas, 40 das quais em Portugal e as restantes 60 no exterior, em sítios como Espanha, Arábia Saudita, Arménia, Chipre, Equador, Filipinas, Moçambique, Turquia e Venezuela, entre outros.

zippy“Começámos pelo mercado espanhol, dada a proximidade e a existência de outros negócios do grupo no país, e desde aí temos vindo a expandir a nossa presença”, refere Joana Ribeiro da Silva, administradora da Sonae SR e Zippy. “A estratégia de crescimento da Zippy assenta no reforço da sua posição competitiva na Península Ibérica com ganhos de quota de mercado, mas também no reforço da sua expansão global, combinando a presença em mercados maduros com a entrada em economias com forte dinamismo económico, e apostando numa expansão através de estratégias capital light. Em paralelo, estamos a aprofundar a estratégia omnicanal, reforçando a comodidade dos nossos clientes e alargando o mercado potencial.”

zippyAcreditando que uma marca, para ser global, tem de se adaptar a outras culturas mas sem perder a sua identidade, a Zippy mantém colaborações estreitas com os seus parceiros locais “de forma a conhecer melhor o mercado e clientes locais, explorar oportunidades e potenciar o negócio através da antecipação das necessidades e gostos dos clientes”. Assim, a marca desenvolve, por exemplo, coleções específicas para o Ramadão ou peças mais coloridas nos mercados que valorizam tal oferta.

Conhecer a legislação

Quem teve que se adaptar bastante aos mercados internacionais em que opera foi a Acountia. Esta rede nacional, criada em 2012, surgiu exatamente da sua vontade de se internacionalizar. Antes conhecida como Fiducial, a rede cessou o vínculo contratual de master franchising com a marca franco-americana sob a qual operava porque esta recusava a internacionalização. “Este desvínculo teve como motivo primordial a incapacidade da marca, até então, de expandir a rede fora de Portugal, tendo portanto, juntamente com os parceiros, decidido seguir um rumo diferente da estratégia franco-americana delineada”, explica Joana Pinto, gestora de marca da Acountia.

A história da Fiducial começou em 1999, quando António Godinho e Pedro Santos trouxeram para Portugal o conceito de contabilidade e de apoio à gestão. Já como Acountia, a empresa iniciou a internacionalização em 2013, estando atualmente presente em Angola, Moçambique, África do Sul (a mais recente), Macau e com representação no Brasil.

Em Portugal, a marca tem crescido de forma sustentada, contando neste momento com mais de 40 escritórios de norte a sul do país. É, por isso, diz Joana Pinto, líder no mercado nacional na prestação de serviços financeiros a PME. Já no estrangeiro, a rede, parte do grupo OneBiz, “escolhe cirurgicamente” os países em que quer estar presente. “As áreas preferenciais para a Acountia sempre foram países onde os nossos clientes têm filiais, permitindo um acompanhamento do cliente e sua contabilidade além-fronteiras, mantendo sempre a mesma qualidade e metodologias, e garantindo ainda a integração de informação financeira para um controlo de gestão eficaz.”

Este ano, a marca quer consolidar a sua rede na África do Sul, Angola e Moçambique, bem como implementar a Acountia no mercado espanhol através de um master regional.

E, embora Joana Pinto mencione que não existem grandes diferenças entre os franchisados nacionais e internacionais da empresa, a Acountia é certamente uma das redes que mais desafios tem ao expandir-se para outros países. Afinal, este é um negócio que depende em grande parte da legislação de cada país: “Na nossa área é um processo bastante moroso, por se tratar de áreas sensíveis e com legislação diferente, que nos obriga a adaptar determinados métodos e procedimentos base. O processo inicia-se sempre com a identificação do país e preparação da marca para esse país, ou seja, desde o registo da marca, passando pela análise e adaptação e tradução do contrato de franchising à legislação local, à adaptação de materiais de apresentação e de marketing na língua e cultura em causa.”

AcountiaA gestora de marca salienta ainda a importância dos estudos: “É igualmente necessário um estudo sobre os serviços e sub-serviços que fazem sentido serem prestados, tendo em conta os requisitos e normas contabilísticas e necessidades do empresário local, sendo inevitável a adaptação dos manuais de negócio de acordo com o mercado e linguagem utilizada – por vezes, o idioma é o mesmo, mas com diferenças linguísticas a ter em conta.” Para além disso, há ainda a questão dos softwares usados neste negócio, que têm de ser selecionados cuidadosamente caso as marcas normalmente utilizadas não operem nos países em que a marca acabou de entrar. E, por fim, “outro ponto fulcral é garantir o nível de apoio/suporte que caracteriza a rede Acountia. Em certos países, com a diferença horária, é necessária a implementação de procedimentos que garantam o tratamento dos pedidos dentro dos timings.”

Internacionalizar só um serviço

A atuar numa área diferente, na área da consultoria para compras empresariais e, desde 2011, na redução de custos em despesas operacionais, a EZ Trade Center, por seu lado, não precisa de fazer tantas adaptações aos mercados internacionais. Depois de consolidar o seu serviço de redução de custos em Portugal, a marca optou por internacionalizá-lo em 2014, já que se tratava de um conceito com aplicação global. “Na estratégia de internacionalização do serviço de redução de custos, a EZ Trade Center dispõe de um modelo de negócio com padrões uniformes e adaptáveis aos mercados externos, tornando deste modo o conceito mais global e de fácil penetração nos mercados-alvo”, explica Cátia Barros, gestora da marca.

A internacionalização tem corrido tão bem com este novo serviço que a EZ Trade Center tem atualmente mais unidades no estrangeiro do que em Portugal – são 10 em solo nacional contra 17 unidades em Espanha, República Checa, Cabo Verde, China, Índia e Moçambique. “A contenção de custos é importante em todos os ciclos económicos e em todos os mercados, pois dela depende a competitividade da empresa, o seu sucesso e, no limite, a sua sobrevivência. Nesse sentido, a redução de custos torna-se particularmente relevante para as empresas, e a procura pelo serviço da EZ Trade Center é imediata, o que se reflete no enorme potencial de crescimento e de viabilidade económica deste negócio.”

Ez trade centerA marca foi criada em Portugal em 2004 e iniciou a sua expansão em franchising em 2007. Em 2008, começou a internacionalização, que disparou em 2014, com a introdução do já mencionado serviço de redução de custos. “Neste momento, a nossa aposta está no crescimento da marca em Espanha, motivado pelas boas relações comerciais que estes dois países têm e pela proximidade geográfica e cultural. Desta forma, temos vindo a conseguir superar de forma muito positiva o ritmo de crescimento dos últimos anos.”

Ainda este ano, Cátia Barros afirma que a marca quer abrir mais quatro novos escritórios em Portugal, bem como quatro na vizinha Espanha.

E, questionada sobre que incentivos à internacionalização gostaria de ver aplicados pelo Governo português, não hesita: “Crédito fiscal utilizável em IRC e linhas de financiamento próprias.” De acordo nesta questão está a administradora da Zippy: “Linhas de financiamento de apoio à internacionalização, seguros de créditos, entreposto aduaneiro, diplomacia para a remoção de barreiras alfandegárias e incentivos à inovação que contribuam para reforçar o valor acrescentado dos produtos e serviços são alguns exemplos de iniciativas onde a cooperação entre o mundo empresarial e político pode contribuir para criar uma ambiente mais amigo do crescimento internacional das marcas e empresas portuguesas.” Alexandre Lourenço, co-fundador da Personal 20 e da BodyConcept/DepilConcept, acrescenta ainda que os incentivos que existem são “interessantes”, mas o tempo de resposta podia “ser melhorado”.

Diferentes fases do negócio

Lourenço está também por detrás do grupo Concept. A marca BodyConcept foi a primeira a surgir, em 2004, seguindo-se depois a DepilConcept. Depois de estabelecidas tanto em Portugal, como na Polónia, o grupo resolveu expandir-se para o Brasil e Cabo Verde em 2010. Hoje, o grupo Concept conta com 110 unidades dedicadas à beleza espalhadas por todo o mundo, das quais 42 BodyConcept e 34 DepilConcept em Portugal.

A decisão das áreas prioritárias de expansão, conta o sócio administrador do grupo Concept, foi tomada com base em estudos, que apontaram na direção da América do Sul e Europa “pelo forte potencial do mercado, interesse no nosso objeto de negócio e inovação face à oferta existente”.

Atualmente, cada um destes mercados está numa fase diferente: “Acreditamos que existe ainda um enorme potencial de crescimento no mercado português. Quanto ao mercado polaco, temos dois objetivos concretos: aumentar a presença da marca BodyConcept e consolidar a liderança da DepilConcept na Polónia. A nossa expansão no Brasil está neste momento a começar, pelo que o nosso foco será o desenvolvimento e implementação.”

DepilconceptMas, na internacionalização, o essencial, diz Lourenço, é saber que partes do conceito se devem manter e quais se devem adaptar. Já a internacionalização em si nem sequer é uma questão: “Hoje em dia, a internacionalização é um processo natural para qualquer marca que seja originária de um país com um mercado nacional reduzido, como é o caso de Portugal. Independentemente de sermos líderes no mercado nacional e pretendermos manter a liderança, de que vale ser líder num mercado com 10 milhões de habitantes e correr o risco de a qualquer momento entrar uma multinacional norte-americana e conquistar o mercado com um grande investimento de marketing?” Esta é uma pergunta com a qual estas redes não têm de se preocupar mais.

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