Opticália

Opticália: “O setor da ótica está em forte expansão”

Os associados da rede Opticália estão a crescer a uma taxa de 28%, muito acima do mercado que regista um crescimento de perto de 6%. Na comemoração do 3º aniversário, a marca festeja a chegada à liderança, com 200 lojas e 9% de quota. António Alves, diretor geral, aposta agora em consolidar a qualidade da rede e na entrada em espaços mais nobres como os centros comerciais.

Texto: Isabel Martins l Fotografia: David Oitavem

Há três anos, quando a Opticália chegou a Portugal, disse que não queria ser o segundo no mercado. Esse objetivo acaba de ser cumprido…

Sim, esse sempre foi o nosso objetivo e passados três anos alcançámos a liderança e estamos com uma quota de mercado de 9%. Ou seja, somos líderes em óticas associadas. Estamos com 200 lojas e temos 86 associados.

Qual é vossa faturação?

Com números de 2014 fechados, são cerca de 42 milhões de euros. Neste momento há uma realidade muito interessante que são as pessoas que estão a chegar de novo ao setor, que trabalhavam para outros e resolveram estabelecer-se por conta própria.

Mas numa primeira fase o vosso foco incidiu mais na reconversão de óticas indiferenciadas…

Desde o primeiro momento tivemos as duas situações, pessoas que se ‘converteram’ mas também de pessoas que tinham o sonho de estabelecer-se por conta própria e encontraram na Opticália essa oportunidade. Porque trouxemos para a ótica um conceito diferente, as pessoas começaram a olhar para a ótica como um complemento de moda que é o que nós defendemos. Mas são quase sempre pessoas ligadas ao setor.

Um empreendedor que queira abrir uma ótica e estar ligado à rede Opticália, que condições tem de preencher?

O essencial, para nós, é que as pessoas tenham mesmo vontade e se identifiquem com a nossa filosofia e com o nosso projeto.

É necessário ser um optometrista?

Tem de ter experiência na ótica.

Não pode ter apenas experiência na área da gestão?

Sim, mas nesse caso dizemos sempre que terão de integrar alguém na equipa alguém que perceba de ótica. Neste o setor é preciso ter uma sensibilidade e um feeling que é o know how da ótica. É importante que quem entre que tenha uma experiência em ótica de 4/5 anos, é o que procuramos. Alguém que esteja nas operações e que saiba o que está a fazer, mas também é importante que tenha a componente de gestão, porque se olharmos para o setor ele é claramente composto por pessoas que tinham jeito para a ótica, ou vinham da relojoaria ou outras situações, e que tinham habilidade de mãos e entraram na ótica. Hoje em dia o ótico tem de ser um gestor e a junção das duas situações é a melhor, gestão e conhecimento do setor, porque há vicissitudes que importa conhecer. É preciso ter sensibilidade para escolher as coleções.

Isso do ponto de vista do perfil, mas relativamente às outras condições que é necessário ter, como capacidade de investimento ou localização, como é que isto se processa?

Nós fazemos assessoria, e isso contempla a escolha do local, que é mesmo muito importante…

Limitam a abertura de lojas de acordo com as áreas?

Sim temos áreas de proteção, mas o importante é que quando alguém toma a decisão, a diferença entre estar 100 metros mais à frente ou mais atrás é decisiva. E também fazemos a negociação com os centros comerciais, fazemos a decoração do espaço, tudo isto. Temos a possibilidade de fazer o serviço chave na mão mas queremos sempre que as pessoas estejam envolvidas, que cada um possa trabalhar localmente com os seus fornecedores. Temos uma imagem que é padronizada para todas as lojas, mas também não temos problemas que a pessoa dê um toque pessoal à sua loja e que possa adaptar a imagem à sua realidade local.

As lojas que fazem reconversão também terão de adaptar a imagem, porque queremos óticas claras, com cores na casa dos brancos e cinzas, nada muito pesado, e isso tem de ser adaptado.

Que investimento pode implicar uma abertura de raiz?

O que digo sempre é que alguém que quer entrar no setor da ótica tem de ter disponibilidade para investir 50.000€. Com esse montante já consegue montar o seu negócio.

Aconselham ter capital próprio?

Convém que assim seja, porque quando se começa se não existe essa disponibilidade os bancos não ajudam. O que acontece, na maior parte dos casos, é que pelo menos 50% deste montante são capitais próprios. Mas este fator é importante porque necessitamos de ter algumas existências [stocks] para poder vender e por isso é bom ter essa disponibilidade para depois não ter a pressão de vender para fazer frente ao serviço da dívida.

Se for uma reconversão é um valor bastante mais baixo?

Sim, serão cerca de 10 a15.000€, ou nem tanto. Há situações em que é só mudar o logo e fazer uma pintura…

Como é que estão definidos os contratos?

O nosso contrato de associado tem uma cláusula muito interessante que é o seguinte: nós [Opticália] somos obrigados a ter um contrato com quem adere pelo período de 5 anos, mas o nosso associado pode sair a qualquer momento. E quase ninguém faz isto. Mas nós queremos ser claros, se as pessoas não estão satisfeitas podem sair a qualquer momento. O nosso contrato dá exclusividade de zona, por área e em função da população.

É preciso comprar em exclusivo à Opticália?

O nosso negócio assenta em três pontos, sem os quais não existe sucesso: o associado, o fornecedor e a Opticália, que é quem dá as ferramentas, somos o marketing, somos o assessor. Por isso o fornecedor entra nos nossos contratos. A Opticália recebe royalties sobre as compras e não sobre as vendas dos lojistas. Temos um acordo com os principais fornecedores do setor a quem esses associados terão de comprar 90% dos produtos, mas dentro dos que queiram escolher.

Não há portanto, pagamento de royalties do lojista à Opticália?

A única coisa que têm de pagar é uma taxa de publicidade, uma quota de 100€ por mês. É uma avença que lhes permite ter ferramentas de marketing. Mas exigimos que 90% das compras passem pelos nossos fornecedores. Caso isso não aconteça, então cabe ao associado pagar-nos a nós uma mediação. Porque a nossa forma de financiamento, e aí temos uma transparência grande, incide sobre as compras aos nossos fornecedores. Se por qualquer razão o associado compra 20% fora da rede, aí terá de nos dar uma comissão dessas compras.

Com a experiência dos últimos anos, este modelo tem funcionado bem ou pensa que pode ser interessante evoluir para um modelo de parceria mais estruturado, mais franchising?

Acho que é preciso ter coragem para fazer o que nós fizemos. Partimos do pressuposto que queremos que seja uma relação win win, onde há transparência e honestidade. Fazemos um bom trabalho e por isso queremos ser ressarcidos e pagos pelo que fazemos. Consideramos que há uma orientação e que as pessoas estão a cumprir e que não é necessário ter regras mais rígidas para a franquia ser mais dura, estamos satisfeitos com que está a acontecer. Diria que 85% das pessoas compram dentro da rede.

Chama-lhe ‘franquia’, acaba por ser rever nesse modelo?

É uma boa questão… mas temos de perceber que o grupo evoluiu de um esquema que começou por ser uma cooperativa. Depois montou o franchising puro e a certa altura este sistema tornou-se asfixiante e evoluiu-se para um processo mais light. A nossa perspetiva atual é que tornar as partes mais iguais torna a relação mais duradoura. Porque é que nós acreditamos nisso? Porque obviamente que damos ferramentas de marketing e assessoria de imagem, mas também consideramos que a opinião dos associados em cada um dos locais é muito válida. Também gostamos de aprender com eles e adaptamo-nos a essas realidades, temos essa flexibilidade.

Que mecanismos têm de auscultação dos associados?

Procuramos pelo menos uma vez por mês interagir com os nossos associados, ter feedback. Depois fazemos reuniões trimestrais mais globais, onde há essa troca de opiniões e onde comunicamos constantemente. No nosso setor somos muito mais ativos a pressionar do que os empreendedores. Temos preocupações com formação, com atualização, estamos constantemente a fazer com que se atualizem. Hoje em dia os players fortes no meu mercado são multinacionais e eu trabalho com o ótico tradicional, que tem três, duas, uma loja e não tem as fontes, as receitas que as multinacionais têm. E sentem necessidade de ter alguém que os apoie nisso. Quando entrei neste setor há 25 anos, existia o ótico tradicional, alguém que tinha jeito e que abria uma ótica… hoje em dia os fortes são a Sonae, a GrandVision, fundos de investimento, estruturalmente o mercado está completamente diferente…

Esse feedback influencia os planos de marketing, ou seja, é possível que a meio do ano se opte por fazer campanhas mais específicas em função disso?

Temos o nosso plano perfeitamente definido e temos o nosso core business que é claramente moda. Depois o que fazemos é que os associados localmente sejam os nossos embaixadores e que potencializem a nossa marca. Temos uma política de fazer compras [outdoors, mupis…] para as nossas campanhas nacionais também junto das câmaras municipais ou com operadores locais, para que as nossas campanhas possam chegar a mais áreas, porque é assim que tem de ser. E adaptamos os nossos materiais e damos apoio quando existem eventos locais que o associado quer aproveitar para fazer ações promocionais. Mas comunicamos sempre a nível nacional, para que todos possam ser beneficiados. Localmente cabe a cada um dos associados fazer esse trabalho, mas damos toda a ajuda que precisarem.

Agora que estão com 200 lojas e com 9% de quota de mercado, quais são as metas de crescimento e de expansão? Vão consolidar ou há espaço para continuar a crescer?

Sabe que costumo dizer sempre que no comércio só há duas fases: ou estamos a escalar ou estamos a escorregar. Temos de ter sempre ambição de ir mais além e de fazer sempre melhor. Este ano estamos a apostar em entrar nos centros comerciais, que nos têm sido sempre vedados… Vamos entrar no Gaia Shopping e no Rio Sul. Devemos ter 205 lojas até final do ano, mas no limite, no futuro, podermos chegar às 250 lojas, não muito mais. Procuramos não ter muito mais lojas, mas melhores lojas. Daí a aposta nos centros comerciais. Estamos a trabalhar não na quantidade mas na qualidade, para ter melhores pontos, melhores óticos. Ainda há muitas óticas que tem de perceber que se continuarem sozinhas vão perder, ou se associam ou vão perder espaço. Há vários grupos, se não for com a Opticália que seja com outro grupo, mas não estejam isolados porque sozinhos não vão a lado nenhum.

Como é que está a estratégia de angariação? Numa primeira fase andaram a bater à porta das óticas indiferenciadas, neste momento o que estão a fazer?

Continuamos a bater à porta e a escrever cartas. Tem de ser assim, convidar as pessoas, comunicar que estamos a procurar mais associados. Agora, no nosso 3º aniversário, vamos escrever uma carta a todos aqueles que sabemos que ainda não fazem parte do nosso grupo, mas sabemos que o vão fazer, a explicar porque achamos que devem fazer parte da nossa marca. Para que tenha uma noção, em 2014 os nossos associados crescerem 28% em média. O mercado cresceu 6%. Há um diferencial grande e é isso que quero que tenham a noção, estar connosco pode ajudar a defenderem-se de situações adversas no mercado, porque sabemos que há bons óticos que não têm crescido.

Como é que está o mercado da ótica?

Acredito claramente que o setor da ótica está em forte expansão. Não tem crescido muito em valor devido a alguns fenómenos como o low cost. Mas em utilizadores e em número de pessoas está a crescer. Quando entrei no setor 26% da população usava óculos, hoje em dia estamos nos 55%. Em países como o Japão fala-se que 75% das pessoas tem correção visual. Temos a noção de que as necessidades atuais de esforçar a vista vão levar a que este seja um mercado de forte expansão. Acontece que vai reajustar, algumas lojas vão vender a um valor mais baixo, mas o negócio está na rotação, tenho de fazer com que as pessoas olhem para a ótica não meramente como uma prótese de alguém que não vê bem, mas que olhem para a ótica como um complemento da sua personalidade e da sua imagem. Por isso acredito num grande crescimento, nesta lógica de grande rotação.

Há zonas do país onde vê mais potencial de crescimento?

Temos um mapa com as zonas do país onde andamos à procura de novos associados e todos sabem onde queremos ir. Todos sabem que quero ter uma loja no Centro Comercial Colombo. Procuramos estar na primeira divisão, porque entrámos quando já estavam todos os players e foram-nos fechadas portas. Se precisarmos de ouvir 20 não para ouvir um sim, não importa. Mas queremos consolidar os melhores locais para ter uma Opticália. Neste momento, o número 1 da ótica em Portugal é nosso associado, tenho o ‘rei’…

Quando diz número um, fala da ótica que fatura mais em Portugal?

Sim. E agora estamos a produzir a ‘rainha’, que vai nascer no norte… temos um plano de ação para que as nossas lojas possam vir para o pódio.

Ou seja, passado o boom do crescimento agora estão a concentrar-se em criar mais valor para os associados e no seu aumento de faturação…

Criamos sempre o mesmo valor, queremos é transformar mentalidades. O que é que é necessário para ir mais além? Porque precisamos que eles sejam mais competitivos. E damos formação e acompanhamento para que cheguem lá.

Que tipo de formações?

Desenvolvimento pessoal, PNL. Em 2016 vamos arrancar com um curso de gestão para poder ir mais além e para que sejam melhores. E como sabemos muito de mercado informamos e comparamos, damos informação sobre o que faturam os seus concorrentes para que saibam em que nível estão. A única coisa que não prometemos aos nossos membros é não terem trabalho. Temos o dever de colocar tráfego nas lojas, de lhes dar clientes, mas eles têm de o aproveitar da melhor forma. E o dever dos fornecedores é ter o melhor produto ou a melhor relação preço/qualidade. Negociamos um preço mínimo com os nossos parceiros, porque temos no nosso contrato uma obrigatoriedade: o meu associado tem de ter um custo de mercadoria x. Ou seja, qualquer campanha que ele faça eu não posso ter um custo superior a 30%, para ele ter rentabilidade assegurada.

Vai haver alguma novidade a nível de novas marcas?

Procuramos estar sempre atualizados. Estamos associados à moda, por isso, quem é que trabalha connosco? A Inditex… somos a eyewear da Inditex, por isso a Pull & Bear é nossa. A Inditex é a maior empresa do mundo na moda e por isso trabalhamos com a Pull & Bear e com a Mango. Queremos valorizar a eyewear para que o meu associado possa ter vantagens competitivas mas sem ter o problema de guerra de preços.

E são marcas exclusivas vossas, que mais ninguém tem?

Sim, Mango, Pepe Jeans, Pull & Bear, Custo Barcelona, etc… Estamos constantemente a procurar essas marcas… O ano passado anunciámos a parceria com António Bandeiras. A nível mundial é a pessoa que mais perfumes vende e nós associamo-nos a ele e criamos a sua própria marca de eyewear. De repente pode haver alguma marca que queiramos desenvolver e lá estaremos. Mas é este campeonato. Para nós não faz sentido ir buscar marcas que já estejam a ser exploradas por outros. Gostamos de ter parceiros que se identifiquem com o espírito Opticália e desenvolver as suas próprias marcas.

Esta estratégia é sempre definida pela casa mãe ou há possibilidade de ter uma estratégia nacional, de se poder associar a marcas nacionais ou personalidades nacionais?

Essa questão é muito discutida internamente… Se me disser que posso trabalhar com a Salsa ou com a Sacoor digo que sim… A questão é que temos de ter uma representação que acrescente valor ao Grupo e isto não se faz com marcas ou personalidades locais. Para ser uma personalidade nacional teria de ser um ‘Ronaldo’. O custo de desenvolvimento é demasiado elevado para nos cingirmos ao mercado nacional.

Como novidade, vamos apadrinhar um livro no nosso setor, para que as pessoas possam vir a ter mais carinho pela ótica, como há pelos relógios ou por outro tipo de produtos. Queremos que as pessoas olhem para a ótica como um complemento de moda e que valorizem o que têm. Queremos fomentar essa cultura.

Artigo publicado na edição de dezembro/janeiro de 2015 da revista NEGÓCIOS & FRANCHISING

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