Análise: China, uma terra de oportunidades

A economia chinesa tem vindo a crescer quase 10% desde as reformas económicas e com o incremento nos mercados principais. Existem quase quatro milhões pontos de venda em todo o país mas a China continua a ser um mercado predominantemente tradicional. Luis Simoes, Global Strategic Development Director da Kantar Worldpanel explica as oportunidades da China não só para as empresas que já marcam presença no país como para as que queiram apostar neste mercado fortemente dinâmico. 

A despesa de consumo anual para uso doméstico na China, no ano de 2011, foi de 24,8% e em Portugal foi de 13,0€. A China lidera o desenvolvimento em FMCG tendo fechado o ano de 2011 neste setor em 18,3%, cerca mais de 5% relativamente ao ano anterior. Mais clientes e mais compras caracterizaram o mercado chinês neste ano. 

Produtos básicos de alimentação e de higiene dominaram as compras durante 2012 e as principais dez categorias nas compras domésticas dividem-se nas seguintes percentagens: produtos de higiene (7,3%); óleo para cozinhar (7,2%), leite (6,2%), saki (5,5%), suplementos alimentares (4,3%), iogurtes (3,8%), leite em pó (3,4%), produtos de confeitaria (3,2%), salsichas (2,9%) e biscoitos (2,9%). Os consumidores estão paulatinamente a direcionar as suas compras além do básico, como por exemplo, os hidratantes faciais e os produtos de lavagem da face (+ 3%); produtos para higiene ocular (+9%) e maquilhagem, remoção de maquilhagem, cremes de rosto e base (+ 18%) segundo a Europanel. Nota-se também uma melhor qualidade a um melhor preço. 
Segundo a Kantar WorldPanel Lifestyles, 50% de pessoas inquiridas consideram que o preço é o fator mais importante nas compras de supermercado e 84% escolhem uma loja com preços mais baixos.

Os consumidores chineses têm demonstrado grande apetência por produtos de marca e 60% de pessoas inquiridas consideram que os produtos de marca são de maior qualidade e 48% defendem que a marca é importante quando fazem compras de FMCG. Segundo a Kantar Worldpanel, os consumidores chineses têm demonstrado alguma lealdade a certas marcas ainda que 75% dos inquiridos escolham as suas marcas no ponto de venda e 24% confesse que gostaria de comprar a sua marca de alimentos e bebidas preferidas. As categorias que lideram as compras de marca na China são o leite numa percentagem de 5,2; iogurte (4,6%) e biscoitos (2,6%).

Do mercado tradicional à presença online

Existem quase quatro milhões pontos de venda em todo o país mas a China continua a ser um mercado predominantemente tradicional. Segundo a Kantar Wordlpanel China, 43% de compras em FMCG em Março de 2011 foram realizadas nos pontos de comércio moderno e 57% em comércio tradicional. O retalho apresenta-se atualmente com diferentes fases de desenvolvimento. Na China, mais de 10 milhões de compradores urbanos são adicionados a cada ano. O desenvolvimento económico também tem acelerado o consumo nas regiões do Centro Oeste.

Os cidadãos chineses passam 70% do seu tempo de lazer online estimando-se que, em 2015, a China tenha 750 milhões de utilizadores de Internet. A China é considerada atualmente como “uma campeã digital”. Para dar alguns exemplos, o Kaixin, uma rede social semelhante ao Facebook conta com 90 milhões de utilizadores registados na China e 100.000 novos utilizadores todos os dias e o Weibo (do género do Twitter) conta com 300 milhões de utilizadores. 73% de quota de mercado inclui-se nos motores de pesquisa e 35% dos utilizadores acedem à Internet nos seus telemóveis. O QQ é o maior programa de mensagens instantâneas do mundo, semelhante ao MSN e conta com mais de mil milhões de utilizadores registados. Em FMCG, a Internet ainda é pouco representativa mas será a maior do mundo em 2015.

Segundo um estudo da Kantar Worldpanel, existem 200 milhões de consumidores online. Além da Internet, o poder dos media e das recomendações de amigos e familiares é o mais representativo de todo o mundo. Segundo a Mckinsey, 71% dos inquiridos são mais facilmente influenciados por recomendações de amigos e familiares demonstrando que “o passa a palavra” é crucial no consumo.

Perguntas & Respostas a Luis Simoes, Global Strategic Development Director da Kantar Worldpanel:

Qual a relação entre Portugal e China no que respeita às oportunidades de mercado?
As oportunidades são grandes, desde logo, pela enorme quantidade de consumidores potenciais. Existem oportunidades para as principais empresas portuguesas na área do grande consumo e em particular nos produtos onde Portugal tem maior capacidade e competitividade. Embora estes setores e produtos sejam sobretudo alimentares, área onde as marcas chinesas têm maior força e crescimento, existem certamente muitas oportunidades pela diferenciação e qualidade das marcas portuguesas. Em termos gerais, as marcas internacionais na China são mais fortes nas categorias de beleza, higiene pessoal, limpeza caseira e ainda na área de bebidas, as marcas locais parecem ser as preferidas no domínio alimentar.

Quais os principais desafios e oportunidades, por um lado, e as ameaças / dificuldades, por outro, decorrentes da entrada no mercado chinês?
As oportunidades residem na quantidade de consumidores existentes em continua evolução, sendo um desafio aproveitá-las, recorrendo ao know how acumulado de “Go To Market” e na comunicação, naturalmente adaptados. As maiores dificuldades prendem-se, habitualmente, com a dimensão física do mercado, com a logística necessária, com o conhecimento do território, com as questões de cópia e direitos de marca e ainda com a dificuldade em definir corretamente prioridades num mercado tão vasto e tão complexo.

Quais as características do novo consumidor chinês?
Na realidade, não podemos falar de um “novo consumidor” mas antes de muitos consumidores novos que estão e que vão podendo aceder aos produtos de grande consumo. Existe um rápido crescimento nesse sentido e espera-se um desenvolvimento muito importante na próxima década.

A China ainda é um mercado tradicional? Em que medida?
Sim, realmente na China o canal tradicional pesa 57% do mercado FMCG, fator a que se soma um peso grande da alimentação na cesta básica (25%) do consumidor chinês a que se junta o facto de haver uma grande percentagem de consumidores não urbanos, que são cerca de 50% da população total.

De que forma o digital tem contribuído para as maiores oportunidades de mercado neste país?
Há várias e diferentes perspetivas a analisar. Como suporte às exportações chinesas tem sido vital. No que diz respeito ao mercado interno chinês, de uma forma global, é já importante e está em crescimento. Mas para o setor FMCG as vendas online são hoje inferiores a 1%. Está a crescer, é certo, mas é ainda pequeno e tem mais importância, nesta área, como canal de relação e comunicação.  

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