comunicar nas redes sociais

A marca que, literalmente, encheu o saco

por Alda Benamor, Diretora Geral da PLUG More

A internet foi recentemente invadida por uma nova crise viral. Isto depois de uma pizzaria brasileira fazer uma entrega ao domícilio em que o refrigerante encomendado não estava embalado, mas antes literalmente despejado dentro de um saco de plástico. Uma entrega ‘criativa’ que não agradou, no entanto, quem iria consumir o produto, levando a que a reclamação depressa fosse publicada na page de Facebook da pizzaria.

Este foi o preâmbulo para mais uma daquelas crises que parecem fazer as delícias dos media e dos cibernautas mais sedentos de um escândalo digital. Os comentários na page entupiram os posts da marca e depressa passou a existir uma verdadeira corrente contra esta pizzaria que nunca chegou a explicar o porquê de ter enviado a um cliente aquele refrigerante dentro de um saco de plástico.

No entanto, a marca não se absteve apenas de justificar a sua atitude, como resolveu ainda apagar a sua page do Facebook. O mal foi, aparentemente, cortado pela raíz. ‘Aparentemente’, não esquecer. Isto porque a polémica já se havia propagado, sendo possível encontrar referências a este incidente em muitos outros espaços digitais. Para além disso, a marca é agora conhecida não pelas pizzas que fizeram, até então, as delícias dos clientes, mas antes pela incapacidade de gerir uma reclamação que, com alguma destreza criativa, poderia ter dado azo a uma oportunidade única.

O marketing está cheio de boas ideias. E de más ideias que se transformam em excelentes oportunidades. Um refrigerante enviado dentro de um saco de plástico poderia ser, com algum esforço, uma qualquer estratégia comercial que, ao jeito de um bom teaser, depois se esclareceria. Poderia, mas não foi.

Pelo contrário, esta foi uma daquelas situações que ficaram por compreender. Com imaginação, podemos imaginar ter-se tratado de uma partida de mau gosto de um funcionário descontente, de uma medida de poupança de um gestor descuidado ou de uma qualquer estratégia para brincar com o conceito de ‘encher o saco’. Mas, sem qualquer esforço imaginativo, assistimos ao cair de um marca apenas pela não ação. Se pode ter sido pelo desconhecimento da forma de agir? Pode, mas isso torna-se ainda mais grave.

Ter uma marca na esfera digital não é para todos. Não basta estar e acreditar que temos produtos fantásticos que os clientes adoram. Não basta publicar posts impactantes e fazer passatempos que apelam. Estar nas redes sociais implica saber fazê-lo. Saber interagir e saber agir (ou reagir) quando o controlo nos parece escapar por entre os dedos.

E, mais importante do que isso, estar nas redes sociais implica perceber que o online não vive desfasado do offline: de que serve ter uma ótima estratégia digital se os clientes saem insatisfeitos da loja? A satisfação é a correspondência das expectativas  em todas as plataformas e realidades.

Comunicar é mais complexo do que parece. Até porque, como já se viu, a janela de oportunidade comercial que as redes sociais apresentam rapidamente se transforma num perigo para qualquer marca que, sem as ferramentas certas, se arrisca a ‘encher o saco’ dos seguidores e dos clientes…