inRetail Congress 2014: Omnicanalidade é obrigação!

A 4ª edição do inRetail Congress realizou-se mais uma vez no Centro Cultural de Belém e contou, este ano, com a participação de aproximadamente 200 pessoas. Neste artigo fazemos um breve resumo do que aconteceu na parte da tarde deste evento organizado pela DISTRIBUIÇÃO HOJE e pelo Grupo IFE.

O tema deste ano “Engaging the omnichannel consumer” contou com oradores nacionais e internacionais que apresentaram caminhos, ideias e tendências de como a omnicanalidade já contribui e irá ainda contribuir para uma maior envolvência com o consumidor, hoje mais informado, menos impulsivo, que gosta de comprar o que quer, quando e onde quer.

A manhã começou com a apresentação de Pablo González Muñoz, Partner Advisory Services da EY Madrid que apontou “caminhos de futuro para o retalho” indicando que as alterações demográficas conduzem a novos perfis de consumidores. A nova mentalidade do shopper faz com que este seja mais controlado, mais ponderado e mais inteligente.Pablo González deu como exemplo uma forma de adaptação à crise utilizada pela Mango que decidiu descer os preços dos seus produtos em 20%, no ano de 2012. Como resultado, os benefícios incrementaram em 79% e os resultados de vendas através de Internet atingiram os 120 milhões.

Seguiram-se algumas apresentações muito interessantes que deram a conhecer velhos negócios, novas ideias e novos retalhistas, como é o caso da Lisbon Lovers, da Fine&Candy, da Wasabi e do Mercado de Campo de Ourique. Conceitos originais que partilham como objetivo comum tocar o consumidor através das emoções e de boas experiências de compra.

Depois do networking Café, Filipe Gil, diretor da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE entrevistou em direto Miguel Osório, Administrador da Sonae SR, que considera que as lojas físicas terão o seu espaço hoje e amanhã. Ou seja, não vislumbra o seu desaparecimento no futuro considerando, no entanto, que “o papel das lojas é que vai ser diferente no futuro uma vez que é necessário redefinir o negócio”. É fundamental “acrescentar valor e não pensar apenas no preço”. Para Miguel Osório, os próprios colaboradores terão de se adaptar às novas exigências dos consumidores e da própria omnicanalidade considerando inclusive que “os gerentes de loja deverão ter outro perfil, com um grau de autonomia que hoje não têm”.

A parte da manhã terminou com a mesa redonda subordinada ao tema “Consumidor Centric: o consumidor acima de tudo” moderada pelo Professor do ISCTE Pedro Dionísio e que contou com os seguintes convidados: Nuno Barros, CEO da Sportibérica – The Athlete’s Foot; Rui Borges, CEO da GrandVision – Multiópticas / GrandOptical e Solaris; Alexandre Mendes, Diretor de Marketing e Serviços do Grupo Cortefiel, Springfield; Paulo Borges, Diretor Geral Portugal da Tiger Stores e Juan Ferreira, Diretor de Marketing dos Centros Comerciais Dolce Vita. Todos eles apresentaram as soluções das empresas que representam para colocar o consumidor no centro de tudo, seja no online ou no offline numa complementaridade que permitirá aos clientes fazer as suas próprias escolhas, privilegiando o contacto humano, optando pelas compras online ou adaptando-se aos vários formatos à disposição.

Após o almoço, o congresso retomou com duas apresentações que responderam à questão: “Consumidor Omnicanal: Evolução ou Adaptação”. Rui Ventura, Presidente da APPM e Diretor de Marketing e de Vendas da FUEL TV EMEA e Filipe Gil, Diretor Editorial da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE (DH) tiveram a seu cargo apresentações com casos práticos e vídeos alusivos a experiências no estrangeiro em que a omnicanalidade já é uma realidade. “Os momentos de interação com o consumidor e a relevância são fundamentais”, referiu Rui Ventura. Citando o CEO da Intel que afirma “a mudança nunca foi tão rápida e este tempo nunca foi tão lento como foi”, o orador reforçou que a inovação já trouxe a reboque todos os principais players nos EUA.

Filipe Gil começou por apresentar o resultado de um estudo anual de consumo promovido pela Showroomprive que indica que “o natal de 2015 irá ser um marco nas compras online em Portugal”. Através da apresentação de alguns exemplos que indicam que as partilhas nas redes sociais “geram vendas diretas” registou a ideia de que as lojas físicas não irão desaparecer no futuro suportando-se de uma citação de Mike Yorwerth, Tesco Global Technology Architecture Director. O Diretor Editorial da DH considera crucial lançar um desafio aos retalhistas: “criar envolvência com os consumidores, passar sentimentos e provocar sorrisos”, ou seja, “estar sempre presente na vida dos consumidores”.

“Como Humanizar o Omnicanal” foi o tema defendido por Daniel Espolita, Senior Manager – Iberia Mobile Business Unit da Visa Europe que abordou essencialmente o presente e o futuro dos meios de pagamento digitais. Na sua opinião, os clientes atuais pretendem “controlo, comodidade, segurança, integração e serviços inteligentes através de aplicações móveis”. Em suma, além de uma boa experiência de compra, não “querem ter problemas”. Daniel Espolita terminou a sua apresentação indicando que “os pagamentos móveis com Visa cobrem todo o ecossistema”.

E de que forma é que o Big Data pode trazer valor e crescimento ao retalho? A questão foi respondida por Maria José Gonçalves, Retail Director da WeDo Technologies e Pedro Lago, IT Director da SONAE. A primeira oradora comparou o Big Data à mala de uma senhora onde “se encontra tudo” alertando para o facto de ser gerado diariamente um grande volume de dados. Na sua opinião, as indústrias têm de criar a certeza de segurança e de veracidade de dados não infringindo os códigos de ética. Para os retalhistas, considera fundamental “aplicar tecnologias dando-lhes uma utilização prática numa era em que a criatividade é grande”.

Desafios aos retalhistas

Pedro Lago considera que se vive hoje “um paradoxo no setor, uma vez que o retalho é das indústrias mais sofisticadas atualmente mas está completamente dependente dos negócios da informação”. O facto de a SONAE “ter milhares de fornecedores e milhões de transações por semana gera um enorme volume de informação e permite antecipar algumas oportunidades”. Pedro Lago é ainda da opinião de que “nada vale ter informação se não se passar à ação. Big Data significa ‘big challenges’, ou seja, como o próprio cliente tem comportamentos diferentes, há que “trata-lo o melhor possível dentro de determinado contexto”, concluiu.

A tarde contou com mais uma oradora internacional, Eva Vila, General Manager da IRI Spain que abordou a questão de “os consumidores mudarem rapidamente”, apontando um dado importante que indica que “75% das pessoas usam o seu smartphone ou tablet e interagem com o equipamento durante o processo de compra”. O omnichannel é “uma obrigação” nos dias de hoje e não há outra opção para os retalhistas a não ser “ter um bom site, presença nas redes sociais e aliar a tecnologia ao seu negócio para dar resposta a um consumidor cada vez mais multifacetado e que, em momentos de crise, voltou a fazer listas de compras de forma a evitar compras por impulso”.

Oscar Martinez, Sales Manager Portugal e Espanha da Ingenico Payment Services e Rui Ferreira, Gestor de Produto da Redunicre partilharam uma apresentação subordinada ao tema “Potenciar o Relacionamento com o Cliente Omnicanal”. Segundo um estudo do Observatoire du ROPO, “50% dos consumidores desistem da compra devido ao tempo de espera na fila para pagar e 70% dos consumidores pesquisa o produto na Internet antes de visitar a loja”, explicou Rui Ferreira.

Revolução Digital: como está a alterar o consumidor?

A 4º edição do inRetail Congress terminou com uma mesa redonda que contou como convidados com Miguel Fernandes, Head of Sales Portugal da PayPal; Susana Coerver, Marketing and Communication Director da Parfois; João Castro, Diretor de Inovação da Sumol + Compal; Nuno Rodrigues, Diretor Comercial da Tlantic e de Teresa Mesquita, Diretora de Gestão de Produto da SIBS FORWARD PAYMENT SOLUTIONS. Todos os representantes assinalaram a importância das novas tecnologias para o core business das suas empresas bem como para dar mais meios de compra e de pagamento aos consumidores.

João Castro apresentou o projeto “Mercado do Bairro”, uma loja online que permite aos consumidores da Sumol + Compal ter acesso a produtos exclusivos e encomendar produtos online de uma marca amplamente reconhecida no mercado português, uma experiência que tem um primeiro balanço positivo.

Susana Coerver garantiu que as lojas físicas estão longe de desaparecer e que “não há intenção de fechar nenhuma das 500 lojas espalhadas pelo mundo” mas que as ferramentas online, seja através do site da Parfois, das redes sociais, do Instagram ou outras, são essenciais e escolhidos de forma distinta consoante os diferentes perfis de clientes em todo o mundo. Embora a Parfois pertença a um setor em que os clientes gostam de experimentar determinados acessórios, a presença online ajuda a divulgar os produtos e a “incrementar as vendas”.

Miguel Fernandes destacou o facto de a Pay Pal facilitar a vida ao consumidor no ato de pagar salientando que “o processo é simples e que muitas vezes pagar está à distância de um clique, sem ter de se preencher formulários ou perder tempo com registos.” Por sua vez, Teresa Mesquita chamou à atenção para a maior informação e consciência do novo consumidor digital. “No comércio digital, a concorrência é global mas esta realidade pode trazer-nos novas oportunidades”, assinalando que não vê a Apple Pay, recentemente lançado, como uma ameaça ao negócio mas sim como uma ajuda no esclarecimento de alguns procedimentos.

Por fim, Nuno Rodrigues salientou a relevância de empresas como a Tlantic no sentido de ajudar os retalhistas a acompanharem o consumidor “em todos os pontos das lojas físicas”, enriquecendo a sua experiência de compra, “desde que entra na loja até que sai permitindo que volte e que não opte pela concorrência”.