Foto: Dynamic/ABF
A Inteligência Artificial já deixou de ser uma promessa distante para se tornar uma ferramenta concreta em boa parte das redes brasileiras de franquias.
Essa foi uma das principais conclusões do 1º Summit de IA da ABF – Associação Brasileira de Franchising, realizado em São Paulo, no dia 19 de agosto. Organizado pela Comissão de Transformação Digital, com apoio das comissões de Food Service, Vestuário e Saúde, Beleza e Bem-Estar, o encontro contou com cerca de 260 participantes, entre presenciais e online, que puderam conhecer, por meio de diferentes cases, como a tecnologia vem sendo incorporada ao dia a dia das empresas para aumentar a eficiência, apoiar decisões e aprimorar a relação com consumidores e franqueados.
Mais do que tratar do potencial futuro da IA, o Summit colocou no centro do debate experiências que já estão em funcionamento. Representantes das marcas Baril Advogados, Grupo Algar, Grupo Trigo, Mania de Churrasco, Mapfry, market4u, O Boticário, Oggi Sorvetes e Zinz apresentaram iniciativas que passam por automação de processos, análise de dados, fidelização, relacionamento com franqueados, novas formas de interação com o consumidor, entre outros assuntos. Os cases foram apresentados em painéis paralelos. Em comum, os exemplos revelaram que a adoção da tecnologia não acontece de maneira isolada: exige governança estruturada de dados, conhecimento do negócio e uma transformação que envolve pessoas, processos e cultura.
O consumidor no centro do ecossistema
Os diretores executivo, Fabiano Olivo, e de Produtos e Dados, Matheus Garibalde, do Grupo O Boticário apresentaram como as marcas da companhia vêm conectando dados e Inteligência Artificial de ponta a ponta no varejo, com aplicações voltadas à relação com os franqueados e à eficiência da operação.
A análise também avançou para a forma como as marcas precisam se posicionar diante das novas ferramentas de busca e recomendação baseadas em IA. Nesse contexto, ganha espaço o Generative Engine Optimization (GEO), evolução da lógica de otimização de conteúdo que busca fazer com que as marcas sejam compreendidas, recomendadas e citadas diretamente também pelas ferramentas de Inteligência Artificial.
“A mudança não é apenas tecnológica. Ela demanda envolvimento das equipes de comunicação, revisão de processos e uma transformação cultural que começa na liderança. Mais do que acrescentar IA ao negócio, é preciso repensar o próprio negócio a partir da IA”, disse Garibalde.
Governança para inovar com responsabilidade
Se a tecnologia abre novas possibilidades, a governança estabelece as condições para que elas sejam exploradas de maneira responsável. Esse foi o ponto central da participação de Alexandre Passos, sócio do escritório Baril Advogados, que chamou atenção para os riscos relacionados ao uso inadequado das ferramentas de IA.
Segundo ele, a questão não é frear a inovação, mas preparar as empresas para utilizá-la com segurança. Entre os pontos que devem estar no radar das franqueadoras estão a criação de políticas internas para uso de IA, atualização dos contratos de franquia, treinamento das equipes, registro de prompts, planos de incidentes relacionados à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), homologação de ferramentas, revisão da Circular de Oferta de Franquia (COF), controle de acessos, avaliação de riscos e revisão de fornecedores.
“Diante de tudo isso, trago uma reflexão: a sua franqueadora está preparada? Afinal, dados estão ligados diretamente à governança e essa não deve existir para impedir a inovação, mas para permitir que aconteça de forma estruturada e segura”, destacou.
Dado por dado, vira estoque
Outro ponto recorrente no encontro foi a necessidade de construir uma base sólida de dados antes de esperar que a Inteligência Artificial resolva problemas do negócio. No painel que contou com João Caetano (Mapfry), e Gustavo Lacerda (Grupo Trigo), o debate passou pelo desafio de conhecer verdadeiramente o consumidor.
“Identificar uma venda é diferente de conhecer quem realizou aquela compra”, frisou Lacerda. Segundo ele, compreender o consumidor depende da capacidade de reunir e interpretar informações sobre seus hábitos, preferências e histórico de relacionamento com a marca.
Nesse cenário, programas de fidelidade e identificação do consumidor ganham importância. A IA pode ajudar a analisar e cruzar informações, mas não cria, sozinha, o contexto que não existe. O cruzamento de dados permite, por exemplo, compreender os efeitos das ações de marketing e identificar quais vendas foram efetivamente influenciadas pelas campanhas. A lógica, portanto, é transformar o dado em valor para o consumidor e para a empresa. “Dado por dado, vira estoque”, resumiu Lacerda.
O denominador comum das primeiras apresentações mostrou que as transformações provocadas pela IA começam em uma etapa anterior à escolha de uma ferramenta. Antes, é preciso ter uma perfeita governança dos dados, uma definição clara dos objetos e, principalmente, a disposição das empresas de repensarem processos e modelos de negócio a partir das novas possibilidades tecnológicas. E tudo isso, com um único propósito, como explica a coordenadora da Comissão de Transformação Digital da ABF, Ana Flávia Martins.
“Sabemos da potência que o setor tem, mas queríamos traduzir a IA e mostrar seus usos práticos e a forma como a ferramenta pode simplificar processos dentro das organizações para que outras empresas também pudessem replicar e, com isso, alcançar mais eficiência e mais resultados, fortalecendo cada vez mais o franchising no Brasil”.
Conteúdo publicado originalmente na newsletter da ABF – Associação Brasileira de Franchising
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