Kicks chega a Lisboa e quer crescer

Criada em julho de 2014, a empresa Nice Kicks, Lda, nasce do sonho de dois amigos, José Vieira e Miguel Guedes, ambos relacionados com o know how na área do calçado desportivo. Somam já sete lojas no norte do país, três delas em regime de franchising e chegam agora ao Amoreiras Shopping Center, em Lisboa, para conquistarem o sul. Chiado e Funchal são as próximas aberturas previstas, nos meses de junho e julho, respetivamente. Estivemos à conversa com os dois sócios e ficamos a saber que a dupla tem um business plan arrojado até 2020.

Quem são o José Vieira e o Miguel Guedes?

Eu sou o José Vieira, tenho 40 anos e sou de Lisboa e o Miguel Guedes tem 36 anos e é do Porto. Somos dois amigos de longa data, que antes de sermos amigos começámos por ser colegas de trabalho dentro de uma multinacional ligada ao desporto. Foi aí que nos conhecemos e passámos muito tempo juntos em viagens pelo país. A dada altura surgiu a ideia de lançarmos a Kicks em 2014, uma vez que ambos já tínhamos adquirido ao longo da nossa vida profissional, muitos conhecimentos nesta área de retalho, especificamente e, portanto, decidimos avançar com um projeto próprio.

Só à 8.ª loja é que chegam a Lisboa, porquê?

A nossa estratégia foi avançar pelo Norte, por uma razão muito simples, sentimos que há um público muito diferenciado, apesar de sermos um país muito pequeno, há um público muito diferente no Norte e no Sul e o nosso feeling, sustentado por dados concretos é que o público do Norte é mais propenso à moda, gosta mais de marcas, por isso sentimos que seria um bom ponto de entrada. O Porto, por ser também uma cidade bastante grande e ter um mercado interessante, pareceu-nos uma boa porta de entrada para o nosso projeto. Mas a estratégia para chegarmos a Lisboa estava clara desde o início, não sabíamos era quando, a prioridade era estarmos presentes nas capitais de distrito e à exceção de uma loja atualmente. Estamos sempre em capitais de distrito, onde realmente há mais massa crítica. Já tivemos algumas oportunidades para chegarmos a Lisboa através de players de shoppings e de rua também, mas preferimos esperar pela altura certa, porque gostávamos de entrar num player de referência como é o Amoreiras Shopping Center. Estamos muito felizes que isso tenha acontecido.

A primeira loja nasceu no Centro Comercial Parque Nascente em Rio Tinto, no Porto. Todas as lojas têm surgido em centros comerciais. Porquê? É uma estratégia?

Sim, neste momento é uma estratégia, mas obviamente temos também a ambição de ter uma loja de rua, agora sentimos que os centros comerciais são espaços que geram bastante tráfego e que nos garantem maior presença de potenciais clientes. A partir daí o mérito terá de ser nosso em atrair os clientes para os nossos espaços. Obviamente que nós queremos também abrir em lojas de rua, pelo menos em duas cidades: Lisboa e Porto. São cidades que podemos explorar um conceito diferente, não tão mainstream, um conceito mais focado em segmentos de moda ainda mais fechados e podemos perfeitamente abrir lojas de rua a breve espaço de tempo.

Para este ano ainda?

Não. Este ano vamos abrir mais duas lojas, posso dizer-lhe que uma será nos Armazéns do Chiado, no mês de junho, e assim conseguimos neste momento, em Lisboa, estar em dois shoppings importantes. E abriremos em julho, uma loja no Fórum Madeira, no Funchal.

Portanto, este ano já abriram uma loja na Covilhã e vão abrir mais duas. Ficam por aqui?
Creio que sim, porque estamos numa fase em que estamos disponíveis para avaliar projetos interessantes que possam aparecer. No início foi um pouco ao contrário, andávamos a apresentar o nosso projeto a todos os operadores de shopping em Portugal, tínhamos um powerpoint, tínhamos umas ideias, umas apresentações engraçadas, mas a verdade é que as pessoas estavam um pouco de pé atrás, porque não sabiam o que poderia surgir dali.

Tiveram muitas dificuldades para abrir o vosso negócio?

Sim, ao início foi bastante difícil, mesmo junto de fornecedores e tudo, obviamente que a primeira relação é sempre mais complicada, porque não tínhamos um histórico comercial e também implicava que fizéssemos a quase totalidade das compras a pronto pagamento, o que se traduziu num investimento muito grande da nossa parte. Neste momento já temos um histórico da relação comercial e temos, mais do que fornecedores, parceiros comerciais que nos ajudam e nos possibilitam estas aberturas quase em simultâneo, como por exemplo estas três que vão sair de rajada – Amoreiras, Chiado e Funchal.

Todas as lojas têm mais ou menos a dimensão desta no Amoreiras Shopping Center ou vão variando?

A nossa loja ideal tem 100 metros quadrados, 25 metros quadrados para área de armazém, porque precisamos de uma área confortável e depois o restante, para área útil de venda. Por vezes não é possível termos estas dimensões, como é o caso da loja das Amoreiras, que só temos 35 metros quadrados de área, mas também neste Centro Comercial é difícil encontrarmos lojas de maior dimensão e não queríamos perder a oportunidade.

Quem foi o responsável pela decoração? Todas as lojas têm o mesmo layout?

É exatamente igual, há pequenos detalhes, pequenos pormenores diferentes, porque nós identificámos esta loja num segmento mais premium e mesmo a escolha de gama dos produtos é diferente. O que nós pretendemos é que aquela inspiração, as traves de madeira, os barrotes transversais no teto sejam a nossa imagem de marca e queremos que uma pessoa que entre na nossa loja de Viana do Castelo ou que entre em Lisboa sinta o mesmo ambiente, desde logo na loja em si, mas também no atendimento.

O que querem transmitir?

Queremos transmitir que somos um grupo coeso e que a nossa comunicação é igual e transversal em todo o lado. Pedimos ao arquiteto Gonçalo Barata para nos apresentar um projeto, fizemos-lhe um briefing sobre o que pretendíamos: lojas simples, com bom aspeto, com ar atrativo, mas onde o destaque fosse o produto. Queríamos uma loja bonita, mas não demasiado para não assustarmos o cliente, porque há espaços onde as pessoas se sentem inibidas de entrar. Pedimos-lhe que criasse um conceito de loja que fosse fácil, onde os clientes se sentissem à vontade, confortáveis e onde o produto brilhasse, que é o que importa. O mesmo se passou com o logótipo que também foi proposto pelo arquiteto Gonçalo Barata, que nos apresentou várias soluções e que eu e o Miguel acabámos por escolher este. Transmite uma ideia da nossa marca e dos cordões, porque são o nosso principal negócio: as sapatilhas. Apesar de termos alguns acessórios também de complemento sempre às sapatilhas, como cordões, palmilhas para tornar os sneakers mais confortáveis e em breve. No segundo semestre deste ano vamos avançar com um projeto de marca própria de meias. Aqui pensamos num segmento muito moda, mais para o mercado de inverno, embora também as teremos no verão. Mas a seu tempo divulgaremos mais sobre este lançamento.

Quais são as marcas que estarão presentes na loja das Amoreiras?

Nós trabalhamos com praticamente todas as marcas, estamos a falar de 10 marcas que temos como parceiros, como a Nike, Adidas, Puma, Asics Tiger, New balance, Converse, Le Coq Sportif, Diadora, Reebok, Saucony, entre outras.

Como é que definem o perfil dos vossos compradores?

Diria que até há bem pouco tempo este tipo de produto estava associado aos jovens, aos teenagers, miúdos de 15 até aos 25 anos, mas efetivamente hoje sentimos que essa faixa etária está a aumentar, é comum vermos pessoas que durante a semana têm de andar mais formais, mas depois no fim-de-semana gostam de andar informalmente e as sapatilhas acabam por fazer parte do dress code, portanto não há limite.

E nota-se a diferença de região para região em termos de tipologia de produto?

Sim, isso verifica-se. Sentimos que por exemplo há determinados modelos que funcionam melhor na zona norte e outros na zona sul.

O mercado do calçado desportivo é muito competitivo?

Sim, temos bastante concorrência, insígnias nacionais e internacionais e é um mercado cuja forma de trabalhar é complicada, porque obriga-nos a estarmos muito atentos às tendências. Para terem uma ideia, quando fazemos compras firmes às marcas fazemo-lo com 6 meses de antecedência e, portanto, o que hoje está a funcionar bem, uma determinada marca que está a vender bem hoje, não quer dizer que daqui a 6 meses esteja. Temos de estar muito atentos aos pontos de inflexão das tendências e tentar antecipar essas tendências.

Costumam ir a feiras para ver as tendências?

Sim, e às vezes fazemos retails tours por auto-iniciativa, o último que fizemos foi em Londres porque efetivamente esta é uma referência nos sneakers e há lojas para todos os gostos. Mas depois há feiras específicas dentro deste segmento que muitas vezes as próprias marcas nos convidam para estarmos presentes e outras vezes vamos nós por iniciativa própria. Há uma feira muito conhecida que é a Bread & Butter que se realiza em Berlim que também costumamos visitar. No fundo vamos lá buscar o que é que as marcas estão a perspetivar, qual é que vai ser o caminho que as marcas também vão percorrer. Porque as marcas conseguem também condicionar muito a escolha do cliente final, com as campanhas de marketing que destacam um determinado produto e apostam em determinadas linhas com os seus patrocinados, que conseguem influenciar muito os clientes. Temos de estar atentos e trabalhar, pelo menos, com um ano de antecedência para depois trabalhar bem as coleções e não dar tiros ao lado.
Neste momento com o crescimento que temos há que ser cada vez mais rigorosos com as compras, porque se nos enganamos numa referência, por exemplo, e já temos de comprar em grande quantidade, pode ser o suficiente para pôr em causa a rentabilidade do negócio, porque se há uma referência que apostamos e não vendemos temos um problema.

Há pouco estavam a dizer que para entrar neste mercado não foi muito fácil, notaram esta concorrência?

Sim, mas aí as barreiras são impostas pelas próprias marcas, que querem estar bem representadas nos pontos de venda, neste momento dificultam bastante a abertura de novos clientes. E, portanto, ou há projetos bem estruturados que eles acreditam que garantem também uma boa visibilidade das marcas no ponto de venda ou eles preferem não arriscar. Felizmente as marcas que acreditaram no nosso projeto estão muito satisfeitas, porque para além dos pontos de vendas estarem bem representados, nós fazemos um trabalho a nível de redes sociais que tem sido elogiado por todos eles. Quer no nosso site, nas redes do Instagram, Facebook, uma série de redes sociais que vamos trabalhando cada vez melhor e aqui também temos de estar atentos às tendências dos jovens, porque estão sempre a mudar. Mas é uma área que queremos explorar e trabalhar também.

Para além das lojas físicas têm uma loja online. O digital é cada vez mais importante?

Sim, eu diria que para já é termos uma loja aberta 24 horas por dia, sete dias por semana, 365 dias ao ano, isso é muito bom e também a nível de brand awareness dá-nos notoriedade de marca também. A loja está online desde meados de 2016, confesso que em termos de vendas, ao dia de hoje, são números residuais e acontece um fenómeno engraçado que é: as vendas online verificam um crescimento nas cidades onde abrimos fisicamente. Dá ideia de que as pessoas ainda desconfiam um pouco do online em Portugal, que ao verem a insígnia fisicamente, numa determinada cidade, sentem mais confiança.

Então o que estão a dizer é que a loja online é quase como que um complemento das outras, mas que em termos de vendas ainda não é significativo?

Sim, acaba por ser também darmos conforto aos nossos clientes. Por vezes em determinada loja não temos todos os modelos em exposição, aqui podemos optar ou para fazer um pedido interloja ou imaginem que é um turista que está de passagem por Lisboa, pode fazer a sua encomenda online e recebê-la com segurança em casa. Até porque já enviamos para todo o lado do mundo.

Têm algum cartão de fidelização para os clientes?

Sim, temos um cartão virtual, ou seja, o cliente quando faz uma compra na loja é-lhe perguntado se quer inscrever-se, basta para isso dar o nome e o número de telefone. Depois por cada compra que fizer vai ganhando pontos, quando atingir 300€ em compras tem um desconto de 25€.

Qual é o vosso volume de negócio?

 

Não nos sentimos confortáveis para falar sobre isso, porque temos um parque de lojas ainda reduzido, mas podemos dizer que temos crescido sempre a dois dígitos e a nossa estratégia tem passado e vai continuar a passar, por reinvestir no negócio, portanto todo o resultado que temos conseguido temos reinvestido e por isso é que conseguimos ter este ritmo de aberturas.

Querem também abrir lojas em Espanha e em França é verdade?

A internacionalização é um dos nossos objetivos, sem dúvida, e é curioso, porque as pessoas quando veem a nossa insígnia, todas sentem que tem um potencial internacional. Há mesmo quem questione se é um franchising que trouxemos para Portugal, mas não. Quando criámos a marca já pensávamos neste conceito internacional, para ser vendável noutros países e efetivamente no nosso business plan tínhamos planeado a internacionalização algures em 2020. Mas as coisas têm acontecido mais cedo do que tínhamos previsto, portanto é provável que isso também possa vir a concretizar-se mais cedo. No entanto, o que é importante para nós neste momento é consolidarmos o negócio em Portugal, antes de nos aventurarmos fora das fronteiras.  Agora por uma questão prática cremos que Espanha será mais fácil, porque está aqui ao lado, mas França também é uma ambição. O grande desafio é fazermos crescer as nossas equipas que trabalham connosco hoje. Porque abrir lojas é fácil, mas mantermos as pessoas certas para estarem no nosso projeto requer trabalho e formação.

Quantas pessoas trabalham no grupo?

Neste momento somos cerca de 60, entre loja, serviços, armazém, equipa de Internet. Temos muitos jovens em part-time, porque estão connosco a trabalhar 20 horas e querem ter um complemento financeiro para ter a sua independência, o perfil ideal são jovens estudantes universitários que possam ou estar connosco no período que estão a estudar ou então vermos o potencial de crescimento. Até porque acreditamos que irão surgir novas funções, que nem aos dias de hoje temos ideia que vão parecer. A verdade é que temos sentido essa necessidade nestes poucos anos que temos de atividade, já criámos funções que depois tivemos de procurar internamente, e, portanto, procuramos perfis evolutivos.

O que têm delineado para o vosso business plan até 2020?

Fizemos um projeto a seis anos, mas podemos dizer que cada loja que pensamos abrir custam centenas de milhares de euros, é um investimento muito alto, desde as obras, ao produto que temos de colocar lá dentro, as coisas têm de ser muito bem pensadas. Realmente na altura pensámos em avançar por capitais de distrito, tínhamos estimado duas aberturas por ano, esse ritmo foi acelerado e delineámos para 2018 abrir a nossa marca a franchising, algo que foi antecipado também, em 2016. Temos um parceiro que nos garante a operação em três lojas: Santarém, Castelo Branco e Covilhã. Aceitámos a antecipação deste projeto de franchising, porque é uma pessoa de total confiança que nos lançou esse desafio e decidimos antecipar. São cidades que gostaríamos de estar presentes, mas se calhar iríamos demorar mais tempo, não seriam a nossa prioridade.Agora vamos ficar com um parque de lojas a rondar as 12, a contar com o online e as lojas físicas. Diríamos que também não seja exequível ter mais de 20 lojas em Portugal. Entre as oportunidades que nos faltam explorar e a realidade do mercado português este será o teto máximo. A partir daí será a internacionalização.

Onde são os vossos armazéns?

O nosso centro logístico é no Porto, na Maia, na Lionesa, onde um conjunto de empresas estão sedeadas nesta área e em breve vamos também fazer uma alteração, porque o espaço já está a ficar pequeno. Vamos continuar na Lionesa e vamos poder incluir um armazém central onde fazemos as entregas das marcas todas e depois redistribuímos para as lojas e temos também o nosso escritório, o estúdio fotográfico e vamos poder ter nesta mudança, cujas obras vão arrancar em junho, vamos ter aquilo a que nós chamamos o Kicks label, ou seja vamos ter uma loja modelo onde vamos poder fazer experiências de merchandising, produto, de exposição e de formação também das nossas equipas.

O armazém novo terá que área?

Ronda os 100 metros quadrados, porque não queremos armazenar lá produto, no fundo é um entreposto. Esta mudança surgiu porquê? Porque antigamente tínhamos as entregas por loja e isto criava muitas dificuldades no dia-a-dia dos gerentes. Imagine as entregas chegarem às 9 horas, as lojas abrem às 10 horas, e os gerentes tinham de abrir as caixas, etiquetar o produto e guardá-lo todo. Ou seja não tinham tempo suficiente para fazer tudo atempadamente. Então decidimos que era a melhor forma, ou seja o produto é entregue centralmente em armazém e depois fazemos a separação e o produto quando chega às lojas já está etiquetado, colecionado e portanto os gerentes só têm de guardar e focar as suas forças para as vendas e atendimento ao cliente. E lá está, outra função que foi criada: responsável de logística. Todos nós temos um acompanhamento humano muito forte, temos uma reunião coletiva mensal que é de todos os gerentes, donos da empresa e área manager e falamos de todas as problemáticas, desde a parte humana, financeira, comercial, são reuniões bastante produtivas e depois cada gerente de loja tem também reuniões mensais com a sua equipa e nessas reuniões vamos sabendo quais as ambições dos colaboradores e detetando as necessidades.

Como é que vocês dinamizam o vosso negócio para além da forte presença nas redes sociais?
Estou seguro que o boca a boca funciona garantidamente, porque as pessoas quando são bem atendidas transmitem essa experiência a outros. Mas o nosso foco principal tem sido nas redes sociais e aí temos feito alguns investimentos que nos tem dado notoriedade e que tem gerado tráfego nas lojas. Como já dissemos estamos presentes no Facebook, Instagram, Snapchat e temos um canal no Youtube, portanto são coisas que vamos experimentando e vamos avaliando. Mas, por exemplo, temos também acesso a produto exclusivo ou seja é um trabalho que é feito por nós, juntamente com as marcas e que nos garante também alguns produtos exclusivos para Portugal. Isso também é diferenciador, porque as pessoas sabem que só encontram determinado produto nas nossas lojas Kicks.

As lojas de rua que falou ter intenção de abrir, em Lisboa e no Porto, serão para breve?
Não creio, eu diria que vai representar o ano da consolidação do negócio. Sentimos que a localização aí será fulcral e tal como esperamos por Lisboa estes anos para chegar, vamos ter de esperar por uma boa localização tanto em Lisboa como no Porto. Se surgir uma boa oportunidade vamos avançar mais cedo, mas não creio que antes de 2018. Neste momento estamos num patamar em que para abrirmos novas lojas teremos de ter uma equipa humana que nos garanta a confiança dessa abertura de loja.