Mais de metade das marcas não é considerada de confiança

O estudo Meaningful Brands 2021 revela que apenas 47% das marcas são consideradas de confiança, sendo que os consumidores acreditam que 75% delas podem desaparecer e ser facilmente substituídas. Em comunicado, o Havas Media Group, responsável pela 12.ª edição do estudo, revela que este envolveu 395 mil consumidores e afirma que entrámos numa “era do ceticismo”.

Desde que o estudo global com edição bianual teve início em 2009, a relevância das marcas tem diminuído gradualmente, tendo a percentagem de marcas consideradas como facilmente substituíveis, no caso de desaparecerem, crescido dois pontos nos últimos dois anos.

O estudo Meaningful Brands 2021 também demonstra uma crescente falta de confiança nas marcas, com 71% dos entrevistados a afirmar que têm poucas expetativas sobre o cumprimento das promessas. Os resultados revelam ainda que apenas 34% dos consumidores consideram que as empresas têm critérios de transparência em relação aos seus compromissos e promessas.

Apesar do crescente ceticismo, as expetativas das pessoas em relação às marcas aumentaram. 73% dos inquiridos pelo estudo, em todo o mundo, acreditam que as marcas devem agir agora para o bem da sociedade e do planeta e 64% (um aumento de 10 pontos desde 2019) prefere comprar em empresas com uma reputação orientada tanto para o propósito como para o lucro. Mais de metade (53%) das pessoas afirma que estão dispostas a pagar um preço mais elevado por uma marca com este posicionamento.

Outras conclusões:

• 66% dos consumidores desejam ter experiências com relevância. As empresas dos setores do retalho, entretenimento e tecnologia melhoraram o valor das suas marcas de acordo com a perspetiva dos consumidores durante a pandemia;
• 77% dos consumidores esperam que as marcas revelem o seu apoio às pessoas em tempos de crise;
• Os EUA e a Europa Ocidental são os que revelam mais desconfiança em relação às marcas, enquanto a América Latina e a Ásia acreditam mais no valor das marcas;
• A Geração Z prefere as marcas que assumem a liderança em questões sociais e defendem a diversidade.
• Em comparação com período anterior à Covid-19, os conteúdos “úteis” estão a aumentar à medida. No entanto, quase metade (48%) de todo o conteúdo fornecido pelas marcas é considerado sem relevância para os consumidores.

Comentários

O Global Chief Strategy Officer da Havas Creative Group, Mark Sinnock, refere que “o estudo deste ano nos mostra que os consumidores entraram na ‘era do ceticismo’. Eles estão rodeados de perceções como promessas vazias ou não cumpridas em todos os níveis da nossa sociedade, e estamos a começar a ver o impacto dessa desconfiança nas marcas”.

Greg James, Global Chief Strategy Officer da Havas Media Group, refere: “Com menos de metade das marcas consideradas como sendo de confiança, este estudo deve servir como alerta. Já não é suficiente aparecer com uma métrica. Proporcionar a maior diferença para a vida dos consumidores a todos os níveis – funcional, pessoal e coletivo – deve estar nas prioridades de cada marca”.