O “Estudo do Panorama do Marketing B2B em Portugal”, recentemente apresentado no Martech B2B Summit, confirma algo que muitos franchisadores já sentem no dia-a-dia: o investimento em marketing continua baixo e, pior do que isso, permanece encarado como um centro de custos. Apenas 11 % das empresas B2B destinam mais de 10 % do orçamento total ao marketing; 33 % não chegam sequer a 1 %. Quando traduzimos estes números para o universo do franchising, o sinal de alerta é imediato. Afinal, crescer por via de novas unidades exige captar candidatos qualificados, educá-los sobre o modelo de negócio e nutrir relações comerciais de longo prazo — processos que só acontecem com estratégia, consistência e investimento.
Por que o franchising precisa de uma visão diferente?
Ao contrário de muitas empresas B2B “tradicionais”, que têm ciclos de venda longos, mas uma carteira de clientes relativamente estável, as redes de franchising vivem de uma equação dupla:
1) Vender aos consumidores finais por intermédio dos franchisados;
2) Atrair empreendedores dispostos a investir na marca.
Isto significa que o funil de marketing tem dois níveis, cada um com dores e métricas próprias. Alocar apenas 1 % ou 2 % do volume de negócios ao marketing não chega para alimentar, em simultâneo, a notoriedade da marca junto do consumidor e o pipeline de potenciais franchisados.
A consequência é visível: unidades que demoram a preencher territórios disponíveis, franchisadores com crescimento orgânico lento e muitos leads que ficam pelo caminho por falta de nutrição adequada. Num mercado cada vez mais competitivo, onde as marcas internacionais entram em Portugal já com máquinas de marketing afinadas, continuar a ver o marketing como custo é abrir espaço à concorrência.
O que nos dizem as prioridades orçamentais?
O estudo revela que 47 % das empresas priorizam publicidade digital e 44 % investem em marketing de conteúdo e redes sociais. É uma boa notícia para o franchising, já que estes são os canais com ROI mais mensurável e capacidade de micro-segmentação. Contudo, há três pontos críticos que as redes devem considerar:
Conteúdo de autoridade: Para convencer um potencial franchisado é indispensável educá-lo: explicar o modelo financeiro, demonstrar suporte operacional e provar a rentabilidade real das unidades. Isto requer webinares, case study em vídeo e comparativos de investimento. Publicidade sem conteúdo rico por trás converte mal numa decisão tão complexa.
Eventos híbridos: O estudo mostra que 39 % ainda reservam uma fatia relevante do orçamento para eventos. No franchising, feiras como a Expofranchise, rodadas de negócios e visitas a unidades-piloto continuam a ser momentos decisivos. O segredo é combinar presença física com transmissões em direto, sessões de Q&A via Instagram Live e follow-ups automatizados por e-mail marketing, maximizando o alcance e reduzindo custos logísticos.
Tecnologia de marketing e CRM: 36 % das empresas já assumem como prioridade crescente, mas o levantamento denuncia dificuldades de integração e falta de know-how. Para um franchisador, um CRM bem configurado vale ouro: permite segmentar leads por fase do funil, disparar conteúdos personalizados e medir custo de aquisição por candidato. Escolha plataformas que se liguem ao vosso sistema de franchising e invista em formação interna — caso contrário, a tecnologia transforma-se num “silo” caro e subaproveitado.
Investimento equilibrado: curto e longo prazo – A tentação de colocar quase todo o orçamento em Google Ads ou campanhas de Meta é grande, porque as métricas são instantâneas. Todavia, o estudo alerta que esta preferência por “retorno imediato” pode comprometer a construção de ativos digitais de longo prazo. Para o franchising, onde a decisão de investimento dura, em média, 3 a 9 meses, limitar-se a cliques e formulários acaba por inflacionar o custo de aquisição e gerar leads pouco qualificados.
Boas práticas para franchisadores: Trading-up orçamental — se hoje investe 3 % da facturação em marketing, estabeleça a meta de subir 0,5 p.p. por trimestre até chegar, pelo menos, a 8 – 10 %.
Conteúdo evergreen — produza guias sobre “Como escolher uma franquia lucrativa em Portugal”, depoimentos de franchisados de sucesso e calculadoras interactivas de investimento. São ativos que geram tráfego orgânico constante e reduzem dependência de paid media.
Lead scoring e automação — integre o CRM com ferramentas de automação para pontuar interações (downloads, tempo em página, resposta a e-mails) e activar fluxos personalizados. Quanto maior a pontuação, mais próximo o lead fica de uma call com a vossa equipa de expansão.
Eventos de imersão — organize open days nas unidades-âncora, combine-os com sessões virtuais para quem está fora de Lisboa ou Porto e use realidade aumentada para mostrar operações de cozinha, loja ou armazém.
KPIs partilhados — mostre aos stakeholders internos, mês a mês, métricas como CAC (custo de aquisição por candidato), LTV (valor de vida do franchisado) e payback do investimento em marketing. Quando os decisores veem que cada euro investido traz múltiplos de retorno, o orçamento deixa de ser visto como despesa.
Como a APF pode acelerar este caminho?
A Associação Portuguesa de Franchising está preparada para apoiar as redes que queiram profissionalizar o marketing:
- Expofranchise 2025 – maior visibilidade junto de milhares de investidores em busca de oportunidades.
- Roda de Negócios — permite regionalmente apresentar o portfólio de marcas associadas com o apoio do IAPMEI.
- Portal Infofranchising.pt — pacotes de publicidade nativa e conteúdo patrocinado, amplificando o alcance dos seus white papers e estudos de caso.
- Programa de Mentoria APF — diagnóstico gratuito do funil de expansão e acompanhamento trimestral para ajustar tácticas, budget e KPIs.
- Parcerias de alto valor – dispomos de parceiros com alto conhecimento nesta área de intervenção, que vos podem ajudar com propostas direcionadas em exclusivo para a expansão da vossa marca.
O estudo da Martech Digital reforça a urgência de encarar o marketing como motor estratégico de crescimento, e não como linha de custo ofuscada pelo P&L. No franchising, essa urgência é ainda maior, porque cada lead perdido representa uma loja que não abre e um mercado que a concorrência pode ocupar. Quem investir de forma consistente, equilibrando performance imediata e construção de marca, terá vantagem competitiva duradoura. O momento para agir é agora — e a APF está pronta para ajudar a transformar orçamento em expansão real.
Cristina Matos é CEO da APF – Associação Portuguesa de Franchising. Lidera o projeto do Infofranchising, com muitos anos de experiência na área de franquias e negócios, garantindo uma visão estratégica sólida e inovadora.
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