A edição de 2025 da NRF – Retail’s Big Show, realizada em Nova Iorque, reforçou uma mensagem inequívoca para todos os que operam no retalho e, por extensão, no franchising: já não há espaço para experiências soltas e tentativas aleatórias. Entrámos na era do “Prove it or lose it” — ou seja, a inovação tem de provar resultados reais, ou simplesmente será descartada.
Para as redes de franchising, esta mudança de mentalidade traz implicações profundas. O que antes era “tendência” passou a ser pré-requisito. E mais do que tecnologia pela tecnologia, o foco é — e continuará a ser — a experiência do cliente. A seguir, partilho os seis principais insights da NRF 2025 com uma leitura adaptada ao franchising, especialmente para marcas que pretendem crescer de forma estruturada, inovadora e conectada com o novo perfil de consumidor.
1 – Inteligência Artificial com Aplicação Real: A grande estrela da NRF 2025 não foi apenas a IA em si, mas o modo como está finalmente a entregar resultados tangíveis. A Lowe’s, por exemplo, apresentou um sistema com óculos de realidade aumentada (Magic Leap 2), permitindo que colaboradores visualizem uma réplica digital da loja em tempo real, agilizando tarefas como o reabastecimento de prateleiras e a localização de produtos.
E no franchising? Ferramentas de IA podem ser aplicadas na previsão de procura por localidade (ideal para expansão territorial), na análise de performance de unidades franchisadas ou na personalização da jornada do franchisado, desde o recrutamento até à operação. O franchising que não estiver a integrar soluções de IA práticas no seu modelo, estará simplesmente a desperdiçar tempo e recursos.
2 – Grocerants e Espaços de Experiência: O conceito de grocerants — mistura entre supermercado e restaurante — ganhou destaque como forma de aumentar o tempo de permanência e o valor médio por cliente. A Look’s Marketplace é um caso exemplar: transformou-se num destino completo com restaurante, cervejaria, talho e padaria integrados.
Para marcas de franchising, a lição é clara: não vendemos apenas produtos ou serviços — vendemos experiências. Seja numa loja de retalho, num centro de estética ou num café de marca, o ambiente deve ser pensado para encantar, reter e conectar. O franchising de sucesso será aquele que transformar a sua unidade franchisada num microcosmo da marca — vivo, sensorial e memorável.
3 – Kiosks e Fricção Zero no Atendimento: Os quiosques estiveram por todo o lado na NRF — mas só os realmente funcionais se destacaram. A Toshiba apresentou soluções intuitivas e eficazes, que reduzem filas e aumentam a satisfação do cliente.
E para redes de franchising com atendimento presencial? A automação inteligente pode reduzir a dependência de mão-de-obra, melhorar a consistência do serviço e facilitar o crescimento com qualidade. Um quiosque mal implementado, pelo contrário, pode prejudicar a experiência e criar frustração.
4 – Personalização é o Novo Normal: Sam’s Club, Domino’s e Hermès deixaram claro que a personalização deixou de ser um diferencial — é obrigação. Seja através de IA, dados do cliente ou experiências presenciais, o foco está na criação de propostas únicas.
No franchising, isso implica usar dados para adaptar campanhas locais, criar formação personalizada para franchisados ou desenvolver produtos que refletem preferências regionais. Cada unidade deve conhecer os seus clientes como a sede conhece o seu posicionamento global.
5 – Omnichannel e Conexão Emocional: A integração entre o digital e o físico foi apontada como motor do crescimento, com marcas como a Sephora a redesenhar lojas a partir de dados de comportamento. O omnichannel é hoje o alicerce da conveniência moderna.
No franchising, o desafio é orquestrar essa experiência de forma coerente.
Sites locais, redes sociais regionais, canais de atendimento e plataformas de vendas online devem comunicar com a mesma fluidez e propósito da marca-mãe. Para tal, é crucial capacitar os franchisados com ferramentas e diretrizes bem definidas.
6 – Sustentabilidade e Propósito: A Worth Global Style Network (WGSN) lembrou-nos que 56% dos consumidores consideram as alterações climáticas ao comprar. Marcas como Rare Beauty e New Balance mostraram que autenticidade, responsabilidade social e narrativas consistentes são decisivas para fidelizar as novas gerações.
Na NRF 2025, a WGSN destacou-se ao apresentar tendências de consumo até 2027, como:
- Como referido acima, a crescente preocupação com sustentabilidade (56% dos consumidores consideram as alterações climáticas nas suas decisões de compra);
- O impacto da solidão como fenómeno social (23% relatam sentir-se sós diariamente), apontando para oportunidades de criação de marcas mais humanas, empáticas e conectadas emocionalmente com os seus públicos.
No franchising, o propósito não pode ser apenas corporativo — precisa ser vivido por cada franchisado. Isso exige alinhamento de valores, formação contínua e comunicação eficaz da missão da marca, tanto para o público como para a rede.
O futuro já começou!
A NRF 2025 não trouxe apenas promessas vagas — trouxe casos concretos, tecnologias aplicadas e, sobretudo, uma mudança de mentalidade. Para o franchising, o recado é claro: inovação sem alinhamento estratégico é ruído. Crescimento sem experiência personalizada é insustentável. E presença digital sem integração é oportunidade perdida.
Redes que quiserem prosperar terão de apostar numa combinação de dados, tecnologia e humanidade. Porque o franchising do futuro será aquele que conseguir provar, com resultados reais, que a sua proposta de valor transforma não apenas consumidores, mas também empreendedores. E esse futuro já está a acontecer — agora.
Cristina Matos é CEO da APF – Associação Portuguesa de Franchising. Lidera o projeto do Infofranchising, com muitos anos de experiência na área de franquias e negócios, garantindo uma visão estratégica sólida e inovadora.
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