Os seniores são os novos shoppers

O mercado sénior está a mudar e a ocupar maior espaço no retalho. Os estudos mais recentes indicam que há (muito) espaço para crescer neste segmento. Algumas empresas já se adaptaram e começam a olhar para este target com outros olhos. Mas também com estratégias e novos programas. Porque o futuro já começou numa sociedade que se pretende cada vez mais ‘age friendly’.

Portugal é um dos países europeus com uma maior percentagem de população sénior e as previsões indicam que a mesma continue a aumentar fruto do envelhecimento demográfico que tem caracterizado o país. Desta forma, a população sénior assume cada vez maior importância no panorama nacional. E esta é uma realidade para a qual as marcas e as insígnias já começam a estar atentas.

Ao prepararmos este artiho, percebemos inevitavelmente que ainda existem falhas neste mercado. Algumas das empresas, quer do retalho, quer de produção, não aceitaram participar por não terem produtos e estratégias mais direcionadas aos seniores. Ou ainda, por não se reverem neste tipo de oferta. Na realidade, “o mercado sénior em Portugal tem vindo a crescer e a Nielsen prevê que este crescimento se mantenha nos próximos anos. Segundo os dados de Nielsen Homescan, os shoppers seniores representam atualmente mais de ¼ das vendas de bens de grande consumo”, explica Ana Rei, Commercial Manager Shopper Insights & Consumer Panel Service Solutions Nielsen.

Mas afinal quem são os shoppers seniores? Se é certo que se assume que os seniores ocupam a faixa etária a partir dos 65 anos de idade, para a consultora Nielsen é reconhecido que existem diferentes segmentos dentro deste target, “com comportamentos de compra distintos, nomeadamente, com diferentes drivers de compra, uns mais focados na qualidade, outros mais orientados para o preço, outros ainda mais direcionados para os benefícios de saúde, etc. Dentro do target shopper sénior, o comportamento de compra difere de categoria para categoria”, adianta a responsável. Uma coisa é certa: algo está a mudar. Então, como podem então ser preparados os negócios “para os mais velhos”? Na Gfk, os clientes são alertados para o facto de os “novos velhos” serem “radicalmente diferentes das imagens estereotipadas que habitualmente temos sobre os mais idosos”. A consultora considera que ainda demorará algum tempo até que as agências de publicidade e os diretores de marketing comecem a interiorizar este facto, nas suas estratégias.

“Em primeiro lugar, há que constatar que 45% da população – quase metade – tem hoje, 45 ou mais anos. E rapidamente este grupo vai engrossar. Portanto, velhos somos nós! Mas de tipo distinto. As questões da idade vão trazer a necessidade de ajustar os produtos e os serviços às limitações que advenham do envelhecimento. Desde logo, a leitura de letras pequenas, por exemplo”, defende a consultora.

Não faz muito sentido desenhar um modelo de negócio ou uma estratégia de comunicação para a população portuguesa com 45 e mais anos, sem conhecer as radicais diferenças que existem dentro de um redutor e insuficiente rótulo de ‘+ de 45 anos’”.

O estudo GfK “Horizontes do Futuro – A População +45” permitiu descobrir que o aspeto mais importante a reter é que este grande grupo (+45) tem diferenças “muitíssimo grandes entre si. Desde logo, na forma como se comportam e como compram. Uma diferença fundamental que o divide é a relação com as novas tecnologias. Mas na verdade existem muito mais diferenças estruturais. Para aproveitar as novas oportunidades de negócio que esta evolução populacional nos traz é fundamental conhecer bem estes consumidores. Este estudo GfK veio demostrar que há cinco segmentos em que se podem subdividir. Em função de dois eixos vitais – o vetor ‘atitudes’ e o vetor ‘motivações’ – podemos descortinar a realidade bem distinta de cinco grupos de consumidores, muito diferentes entre si”, denota o estudo referido.

De acordo com António Gomes, diretor geral da GfK Metris, “não faz muito sentido desenhar um modelo de negócio ou uma estratégia de comunicação para a população portuguesa com 45 e mais anos, sem conhecer as radicais diferenças que existem dentro de um redutor e insuficiente rótulo de ‘+ de 45 anos’. Na verdade, não é possível entender estes consumidores usando só as variáveis sociodemográficas habituais, insuficientes, face as mudanças sociológicas do presente e que serão agudizadas no futuro próximo”.

A GfK está convicta que este grupo etário tem muito a oferecer em termos de oportunidades de negócio, mas apenas no caso “em que se entenda bem o que realmente precisa e como se comporta. Isso implica, por parte das marcas, uma visão descomplexada e fresca sobre um segmento que se habituaram a ver como ‘cinzento’ e desinteressante financeiramente”.

Mais novos do que pensamos…

Provavelmente não pensamos nos seniores a partir dos 45 anos… Mas o que é certo é que a fronteira entre a idade adulta e sénior começa a ser cada vez mais estreita, e isso reflete-se tanto nos estudos, como nas estratégias das marcas e insígnias.

Começam a ser analisadas as mais-valias do shopper sénior. De todas elas, Ana Rei, da Nielsen, destaca duas: a maior frequência de compra e a maior lealdade à loja. “Os estudos de shopper da Nielsen indicam que 2/3 das decisões de compra são tomadas no ponto de venda. O shopper sénior é o target que visita mais frequentemente as lojas, permitindo mais pontos de contacto dos retalhistas e das marcas com este target, podendo influenciar, desta forma, o comportamento de compra. Segundo o Shopper Trends 2016, 65% dos shoppers seniores, apesar de planearem o que querem comprar, acabam por adquirir produtos adicionais”.

Do ponto de vista dos retalhistas, uma das mais-valias do shopper sénior “é a lealdade à sua loja. Segundo o estudo Shopper Trends 2016 da Nielsen, 48% dos shoppers seniores frequentam sempre a mesma loja e nem mesmo a publicidade e as promoções o fazem mudar de loja”.

Os retalhistas, fabricantes e as agências de meios de publicidade têm então um papel essencial e devem trabalhar em conjunto. “Devem estar conscientes de que o shopper sénior dos nossos dias é um ‘novo’ shopper. É um shopper cada vez mais ativo, com maior nível de escolaridade, mais informado, mais digital e, como tal, a forma de chegar a este target também tem de evoluir”, defende Ana Rei. Qual é então o maior desafio? “Compreender melhor os shoppers seniores e os seus comportamentos de compra de um modo global mas também de uma forma mais aprofundada ao nível das categorias. Quem é este shopper sénior? Quando e onde compra? O que compra? E porque compra? Um melhor conhecimento dos shoppers permitirá desenvolver estratégias de marketing mais eficazes, ter shoppers mais satisfeitos e incrementar o negócio”.

Sim, há gente destas idades a ouvir música, a escrever blogs ou a aceder às redes sociais, no seu smartphone, tal como os mais jovens”.

Os seniores são, afinal, bem mais novos do que se pensa. Mais modernos e atentos. Há quase uma mudança de paradigma no que a eles diz respeito. A Gfk questiona: “Sabia que alguns destas pessoas usam as novas tecnologias e os telemóveis de forma quase idêntica aos dos milenares? Sim, há gente destas idades a ouvir música, a escrever blogs ou a aceder às redes sociais, no seu smartphone, tal como os mais jovens”.

Para dar um exemplo da complexidade e diferenciação existente neste grande grupo “+45”, a consultora chama à atenção para o subsegmento “GoodLifers”. “É composto sobretudo por mulheres de status elevado, autoconfiantes, open minded e que querem apreciar o que a vida tem de melhor. Este grupo investe em atividade física, na alimentação cuidada e saudável, nos serviços e produtos de beleza, bem como em viagens e atividades culturais. Uma vida dinâmica, com independência financeira, amor e uma forte componente familiar e social”. Para além destes, é possível encontrar também “os ‘Family Matriarch’, os ‘Active Heart’, os ‘Work Survivors’, e por fim, os ‘Bitterness Soul’. Todos eles distintos e com realidades novas a explorar para quem queira aproveitar as oportunidades de negócio potenciais. O sucesso das marcas, já hoje e no futuro próximo, depende em considerável medida de entender esta realidade nova, que tem de ser estudada e integrada”, conclui António Gomes.

Novas oportunidades de negócio

Ana Sepúlveda, managing director da 40+lab, é uma consultora dedicada à observação e análise do comportamento das pessoas com 40 anos ou mais como ponto de partida para o desenvolvimento do negócio dos seus clientes. O trabalho da 40+lab passa por pensar no negócio dos clientes, por um lado, e analisar o impacto desta nova realidade demográfica nesse negócio, por outro. “Olhando para o futuro, somos capazes de identificar oportunidades de negócio que se adequam aos negócios dos nossos clientes”, explica a responsável. Prefere o termo ‘Silver Economy’ em substituição da expressão “mercado sénior” por ser representativo de todos “os investimentos públicos e privados que estejam relacionados com o envelhecimento e a longevidade com as pessoas com mais de 50 anos (adultos e seniores)”.

O ano passado foi positivo no que respeita à estratégia dos clientes relativamente aos seniores “havendo uma substancial diferença de abertura e de preocupação das marcas, de 2015 para 2016, e que se prevê que venha a crescer em 2017. Finalmente, começa-se a olhar para a realidade da demografia nacional e a refletir sobre a forma como ela irá impactar a sociedade, em praticamente todas as áreas. Por isso, o mercado do envelhecimento, da longevidade e das pessoas mais velhas, é sem dúvida, um mercado em grande crescimento”, defende Ana Sepúlveda. E dá exemplos concretos: “Atualmente, 1 em cada 3 euros é gasto por uma pessoa com mais de 60 anos, em Portugal. Daqui já se percebe a importância deste grande e heterogéneo segmento de compradores e consumidores”.

Uma das coisas positivas do envelhecimento da população, “é o renascer do comércio de proximidade. As pessoas querem um comércio mais próximo, de rua, mais prático, e em certa medida, mais personalizado, mas moderno”. Isto significa que há espaço para novas apostas e para a inovação. “Vemos grandes marcas da distribuição a abrirem lojas de rua, como por exemplo, a estratégia que está a ser implementada pela Sonae”, acrescenta.

Traçar um perfil que seja homogéneo no que respeita aos seniores não é fácil. Nem para quem trabalha diariamente para esta população. “Vamos assumir que seniores são todos os que têm 65 ou mais anos de idade, são mais de 20% da população portuguesa e são um grande grupo heterogéneo. São pessoas que estão a descobrir o que é viver muito para além dos 75/80 anos. Grande parte delas está preocupada com o futuro (o seu e dos seus descendentes), com dinheiro e com a saúde. Ao mesmo tempo, desejam consumir, entrar num espaço comercial e serem tratadas de forma respeitosa mas não paternalista. Trata-se de uma grande geração de pessoas que viveu a entrada de Portugal na União Europeia e que viu a tecnologia aparecer e tomar conta de praticamente tudo”, defende Ana Sepúlveda.

O que tem então faltado às marcas? A consultora considera que a maior lacuna “é não perceber que é este o mercado de futuro. São estas as pessoas que respondem pelo consumo e pelas compras. Há que olhar para a idade como um fator de referência e explicativo do comportamento das pessoas”, assinala. Segundo um estudo que a 40+lab realizou para a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), em parceria com a Gfk, ficou claro que o foco “deve estar mais nas motivações e menos na idade”.

Há ainda muito a investigar no que se refere a este target. “Sobretudo, há muito a aprender. O principal conselho que costumo dar aos meus clientes é que estudem e compreendam as motivações destas pessoas e que percebam o quão segmentado é este grande grupo populacional”, sugere Ana Sepúlveda. Em conclusão, defende uma sociedade que seja efetivamente “age friendly, mais humana, com maiores laços de vizinhança, que olha para a pessoa mais velha de uma forma natural. Caminhamos para uma sociedade que promove o envelhecimento ativo e saudável, e até lá chegarmos, há muito a fazer”.

Como responde o retalho alimentar?

O Jumbo assume a preocupação com os seniores, por exemplo, na adaptação das suas embalagens. “Além de termos organizado toda a nossa oferta por necessidades (e não por marcas), desenvolvemos um conjunto de ofertas com a possibilidade de compra à unidade, na área do ‘avulso’. É possível realizar compras adaptadas às reais necessidades de cada cliente, através da tradicional venda a granel. Para além de gerar poupança e menor desperdício, o cliente adapta a compra às suas necessidades de consumo”, explica fonte oficial do Grupo Auchan.

Reconhecendo que o cliente procura, essencialmente, produtos com características práticas e/ou funcionais relacionadas com a temática da saúde, o Jumbo tem procurado “satisfazer este tipo de necessidades dentro desta e de outras vertentes onde existe um target específico com este tipo de especificidades”.

Sendo shoppers preocupados também com o bem-estar, a questão da alimentação saudável reflete-se também na estratégia da insígnia. “É uma preocupação de todas as faixas etárias, mas obviamente ainda mais acentuada nos seniores. Existem campanhas desenhadas para este target específico, muito focado na procura da alimentação saudável”, sublinha fonte oficial.

Quisemos saber que tipo de campanhas desenvolve o Lidl para este segmento de consumidores. A insígnia, presente em Portugal há mais de 20 anos, tem feito sucesso junto do público infantil, com campanhas que têm feito as delícias dos mais pequenos. E em relação aos seniores? Fonte do Departamento de Comunicação assume ter ganho “lugar no coração dos portugueses ao caminhar lado a lado com as suas necessidades, tornando-se mais moderno e elevando o seu posicionamento”. Especificamente para este target, existem quatro momentos por ano em que o Lidl prepara a venda exclusiva de artigos que ajudem os seniores no seu dia a dia, como por exemplo: medidores de tensão, inaladores, termómetros multifunções, meias de descanso, aparelhos de treino de mobilidade, entre outros.

“As embalagens destes artigos são maioritariamente claras e brancas, para tornar a leitura mais fácil. Fora a oferta de produto, a dimensão das lojas é um fator a ter em conta, pois facilita a movimentação dos seniores”, acrescenta a mesma fonte.

Relativamente à oferta de bens alimentares, tanto nas frutas e legumes, como na padaria (padaria self-service) é permitido que o cliente faça a sua própria embalagem de produto, ajustando a quantidade à dimensão do agregado familiar. “Para os seniores que moram sozinhos, é possível personalizar as doses a levar, facilitando o transporte e contribuindo para reduzir o desperdício”.

Para o futuro, o Lidl assume que as campanhas sazonais direcionadas a este público “são para manter, sendo que a introdução de novos produtos acontecerá sempre que se considere relevante tendo em conta as novas tendências de mercado”.

Produtos de higiene e de beleza

Reunimos ainda interlocutores de empresas que têm produtos específicos para os seniores. “Para a L’Oréal, este target é particularmente seduzido pelas nossas marcas de coloração (tintas), skincare e lacas. É claro que em Portugal ainda são pessoas com pouca sofisticação e nem sempre com muito poder de compra mas a tendência será para que este grupo passe, com o tempo, a incluir pessoas que sempre usaram produtos de beleza”, defende Inês Caldeira, country manager da L’Oréal Portugal. A responsável considera que “ainda está tudo por fazer”. E explica: “A oferta ainda pode ser mais desenvolvida, temos muito a fazer no ponto de venda para garantir que o posicionamento das marcas nos lineares é apropriado, que os packagings têm a legibilidade necessária e que existe um espaço dedicado. Aliás, nas farmácias já existe um espaço dedicado aos seniores e a distribuição trabalha em feiras específicas para este target. Mas há que pensar em muito mais oportunidades, nomeadamente no digital que não é específico dos millennials”.

Relativamente a perspetivas futuras, assume que existe potencial para crescer nos próximos dez anos. “No ano passado, tivemos uma grande campanha com a Jane Fonda sob o tema ‘a idade é uma escolha’. Na realidade, o target está a mudar muito rapidamente e a nível psicológico. Consideram a idade como uma oportunidade e não como uma prisão. Querem viver mais e melhor, com uma abordagem holística à beleza. Acreditam que a saúde é a sua principal riqueza mas encaram a pele e o cabelo como parte fundamental da sua autoestima. Na realidade, percebem que a beleza exterior é um reflexo da sua riqueza interior. No fundo, as suas rugas contam uma história de vida”.

A oferta ainda pode ser mais desenvolvida, temos muito a fazer no ponto de venda para garantir que o posicionamento das marcas nos lineares é apropriado, que os packagings têm a legibilidade necessária e que existe um espaço dedicado.”

Numa área diferente, relacionada com os produtos de higiene diária, a marca Polident, comercializada pela farmacêutica Gsk, disponibiliza na grande distribuição “uma gama completa de cuidados para próteses dentárias que inclui fixativos e produtos de limpeza em vários formatos. A marca permite que os seniores falem, comam e sorriam com confiança”, refere Joana Leitão, brand manager denture care and gums da Gsk. Para este ano, já neste mês de março, está previsto um novo produto, “Polident Proteção Gengivas 40g®, o novo fixativo que protege da irritação das gengivas durante todo o dia. Este produto será apoiado com ações de visibilidade nos pontos de venda”, diz-nos a responsável.

Os números e a realidade do target conduzem a margens de crescimento para este tipo de produtos. “Em Portugal, existem 1,2 milhões de utilizadores de próteses removíveis dos quais apenas 19% utilizam um fixativo e apenas 31% utilizam um produto de limpeza. Destes 1,2 milhões, a grande maioria é composta por seniores que, muitas vezes, pensam ser normal a prótese movimentar-se e utilizam produtos alternativos como a pasta de dentes para a uma limpeza incorreta da prótese. Existe muito espaço para crescer neste segmento e esse crescimento está maioritariamente relacionado com a educação dos utilizadores para a forma como podem melhorar a sua qualidade de vida com Polident”, sustenta Joana Leitão.

Os seniores são assim atrativos para este negócio em particular. Nesse sentido, a Gsk pretende continuar a sua aposta em produtos que respondam a necessidades específicas dos consumidores. “A marca Polident é líder de mercado com 65% de quota de mercado no segmento fixativos (Nielsen, Total Portugal 2016, Valor) e com 61% no segmento limpeza (Nielsen, Total Portugal 2016, Valor). A Grande Distribuição e o Retalho são muito importantes para a marca, na medida em que permite o livre acesso a produtos cujo comportamento de compra por parte de consumidores e shoppers é sempre mais tímido. Desta forma, acabam por ser parceiros da Gsk no crescimento do mercado de cuidados para próteses dentárias”, conclui a responsável.

Smartphones para seniores

No final do ano de 2016, a taxa de penetração de smartphones da marca Vodafone ultrapassava os “63,2%”, segundo dados disponibilizados por fonte da Direção de Comunicação Externa da Vodafone Portugal.

Já não há dúvidas: os seniores são cada vez mais tecnológicos, estão presentes nas redes sociais ou em aplicações de conversa instantânea. “É assim expetável que os smartphones ou tablet sejam cada vez mais utilizados por este segmento”, refere a mesma fonte. Nesse sentido, a empresa Vodafone disponibiliza “uma ampla gama de smartphones de marca própria, intuitivos, com um design apelativo e com preços muito convidativos, permitindo que a tecnologia esteja acessível a qualquer um, independentemente da idade”.

Para quem ainda prefere os equipamentos tradicionais, a empresa dispõe “de uma gama considerável de equipamentos com teclas. E, para aqueles que têm necessidades especiais, ao nível de visão ou audição, o equipamento mais procurado é o Alcatel 2008G, telemóvel que se destaca pela simplicidade. As suas teclas de grande dimensão, com caracteres de grande destaque visual, permitem, caso o cliente pretenda, emitir o som do dígito marcado, confirmando a tecla premida. Esta funcionalidade facilita a marcação de números telefónicos por pessoas cegas ou com baixa visão. Por outro lado, tem disponível uma tecla SOS que pode ser programada para que seja possível fazer uma chamada de emergência, para um número predefinido pelo utilizador. Esta tecla encontra-se na parte traseira do telemóvel, junto à câmara”, sustenta a Direção de Comunicação Externa da Vodafone Portugal.