“O setor do sono está a dormir e não inova nos últimos 20 ou 30 anos”

Apresentou-se ao mercado em março de 2017 e desde então já conquistou a primeira edição da Academia de Comércio, programa de aceleração da Câmara Municipal de Lisboa e desenvolvida pela SBI Consulting, em parceria com a Startup Lisboa. A Koala Rest foi fundada por João Ramos e Bruno Madeira e quer inovar no setor do sono, com a venda online de colchões diretamente da fábrica à casa do consumidor.

A ideia para a criação de um negócio de colchões que dispensa vendedores e experimentação de centenas de modelos nasce da experiência “terrível” de Bruno Madeira. O amigo de João Ramos, com quem partilhava a vontade de ter um negócio próprio, precisou de comprar um colchão, mas a experiência de compra que o esperava nas lojas habituais não foi a mais agradável.

“Nós tínhamos a ideia de ter um negócio nosso, mas faltava aquela ideia especial que tivesse um sentido de impacto na vida das pessoas. E o sono é uma dessas áreas, por tudo o que acontece na nossa vida e porque a qualidade do sono afeta a nossa vida. E de repente tenho uma experiência pessoal terrível, com a minha mulher, de termos que comprar um colchão. Fizemos aquilo que todas as pessoas fazem quando precisam de comprar um colchão. Fizemos pesquisas no Google, fomos às lojas experimentar colchões e ficámos mais confusos ainda, porque depois encontram-se vendedores que dizem coisas que não fazem sentido e acabámos por tomar uma decisão, como quase toda a gente, por frustração e com um nível de convicção muito baixo”, conta Bruno Madeira.

Depois da primeira noite de sono no colchão novo teve a confirmação de algo de que já estava à espera e que acontece a tantos outros consumidores. “Acordámos os dois completamente ‘perros’ e sem nos conseguirmos mexer. Ao perceber que a loja onde comprámos não fazia nem recolhas nem devoluções lá fomos nós com o colchão no tejadilho do carro, pela Segunda Circular abaixo, para tentar ver se nos aceitavam o colchão de volta. Tivemos que ficar com ele e vendemos no OLX… Foi uma experiência má e hoje em dia já não se espera de nenhuma empresa que tenha uma operação de comércio uma experiência má. Uma boa experiência é o mínimo exigível e eu e o João vimos isso como uma oportunidade porque o setor está um pouco parado. O setor do sono está a dormir e não inova nos últimos 20 ou 30 anos…”, acrescenta.

Estavam assim lançados os dados para a criação do tão desejado negócio próprio. Num setor sobre o qual não sabiam nada e que estava sedento de inovação. “Depois desta experiência começámos a pesquisar mais a sério. Começámos a tentar perceber de que forma está dividido o mercado e percebemos uma coisa de que não tínhamos ideia: é que tanto a nível mundial como em Portugal e em Espanha, este é um mercado muito concentrado. Por exemplo, em Espanha, só duas empresas representam 52% do mercado. Isto ajudou a perceber também, quando começámos a ligar para fábricas para perceber preços e materiais, que o custo a que um colchão sai da fábrica é entre oito a dez vezes menor do que o custo a que o produto está nas lojas com materiais similares na loja”, revela João Ramos.

Mas não queriam apenas vender colchões. João Ramos e Bruno Madeira, profissionais com experiência em Marketing Digital e em Retalho, sabiam que para se diferenciar no mercado teriam que o fazer de forma diferente.

Bruno Madeira é um dos fundadores da Koala Rest

“Perguntámo-nos a nós próprios ‘E se começássemos hoje, como é que faríamos? O que é que se pode melhorar?’ E foi isso que nós fizemos. Criámos um modelo direto ao consumidor. Produzimos os colchões todos numa fábrica em Portugal por medida após a encomenda. E também isso foi uma surpresa agradável. Contactámos mais de 30 fábricas desde Portugal, a Espanha e à Polónia e acabámos por perceber que conseguíamos produzir cá a um bom preço e acima de tudo com um bom serviço. E isso é fundamental para nós. E por fazermos diretamente da fábrica para casa do consumidor conseguimos fazer algumas coisas que são novidade no setor. Conseguimos obter qualquer medida. Temos mais de 5000 combinações de medidas possíveis que podem ser feitas num simulador no nosso site. As pessoas podem escolher centímetro a centímetro o colchão que querem. Para nós isso também foi uma surpresa. Sabíamos que tínhamos a capacidade de fazer por medida, mas não achámos que houvesse tanta procura e necessidade dos clientes por tantas medidas diferentes. Hoje em dia, metade das nossas vendas são tamanhos únicos. E isso é uma coisa que conseguimos fazer porque não temos stock. Cada vez que há uma encomenda produzimos para essa encomenda, porque temos esta ligação direta com a fábrica, e conseguimos responder em cinco dias úteis. E isso pouca gente ou quase ninguém consegue fazer.”

Para chegarem a um modelo de colchão que “fosse o mais democrático possível” fizerem dezenas de testes com voluntários e depois de cerca de 5000 horas de sono em diferentes colchões chegaram ao modelo final: um colchão que combina três tipos de espuma diferentes para que a espuma do meio, que é uma espuma de memória viscoelástica, não aqueça tanto, uma das maiores necessidades de países quentes como Portugal.

“Nos nossos colchões colocamos uma camada superior de latex micro-perfurado para permitir uma maior respirabilidade e para manter um pouco da elasticidade a que as pessoas estão habituadas nos colchões de mola. Apesar de ser um colchão de firmeza intermédia, o que tentamos explicar aos clientes é que o nosso segredo é que estes colchões ajustam-se ao corpo, mas sem afundar e sem o tal aquecimento”, revela João Ramos. Para além disso, decidiram apostar em inovações que pareciam óbvias mas que “não se encontravam no mercado”, como um fecho removível que permite retirar a capa do colchão e lavá-la.

“E essa é uma das mais-valias de um negócio primeiramente digital. É que com um controlo de A a Z conseguimos implementar as aprendizagens que fazemos na loja online. Temos essa parte muito valiosa. É que nós falamos com os nossos clientes. Ou por telefone, ou por email ou através do chat que temos na nossa página. Enquanto que se hoje formos a uma loja e tivermos alguma dúvida ou algo que queremos dizer já depois de comprar, a informação pode não chegar ao diretor de produto ou diretor de marketing”, defende Bruno Madeira.

Para além do produto, a Koala Rest procurou diferenciar-se com o serviço que oferece. “Por não termos lojas, rendas, vendedores e comissões para vendedores conseguimos fazer um preço muito melhor. Isso estava resolvido. Depois começámos a melhorar outras coisas: entrega grátis, recolha grátis, no caso de alguém precisar que se recolha o seu colchão antigo, e garantia de 30 noites”, refere João Ramos.

Isso mesmo. Qualquer cliente que compre um colchão Koala online tem 30 dias para experimentar e decidir se quer devolver. “Percebemos que mesmo experimentando o colchão, em loja naqueles dois/três minutos, com sapatos, com roupa, às vezes num centro comercial com gente a passar, a escolha nem sempre é acertada. Nós damos a garantia às pessoas de que podem dormir no colchão e perceber se é o colchão para eles. Se por algum motivo o colchão Koala não for o ideal, fazemos a recolha sem custos e devolvemos o valor pago. Porque queremos que as pessoas tenham a certeza de que escolheram o colchão ideal”, acrescenta.

Outra das inovações da Koala Rest é a forma como o colchão é transportado. “Quando sai da fábrica é compresso em vácuo e selado e depois é colocado numa caixa porque a nível logístico nos permite poupar custos, e passar essa poupança para o cliente, e quando chega à casa é fácil de transportar até ao quarto e depois expande. Demora dois ou três minutos a expandir e qualquer pessoa consegue confortavelmente colocar o colchão no quarto”, revela Bruno Madeira.

E desengane-se se acha que comprar colchões online é apenas para nativos digitais e jovens consumidores sem tempo a perder. De acordo com João Ramos, a reação inicial dos consumidores a um negócio de colchões online “foi a normal. Alguma desconfiança, porque somos uma empresa nova. Comprar colchão online não era o mais normal e por isso houve alguma desconfiança. Mas acho que o facto de desde o início termos deixado muito claro que o serviço para nós era tão importante como o colchão ajudou imenso. Nós estamos sempre disponíveis. Estamos várias vezes ao telefone e tentamos fazer regularmente entregas nós próprios. Porque queremos falar com os clientes e perceber porque é que compraram, o que gostaram mais ou menos.”

Esse acompanhamento tem ajudado a angariar clientes, nomeadamente aqueles que não seriam tão esperados para um negócio de e-commerce. “A nossa média de clientes deve andar nos 40 anos de idade. Mas temos pessoas desde os 20 até aos 70 anos. O nosso primeiro cliente foi uma pessoa com 68 anos. E depois de começarmos a falar com os nossos clientes percebemos que havia esse estigma de que as pessoas mais velhas não estão na internet e isso já não existe. Já quase toda a gente tem smartphone. E as pessoas mais velhas ainda valorizam mais o conforto e a comodidade e se calhar têm menos paciência para irem a várias lojas para ir experimentar colchões e depois para os carregar para casa. Valorizam aquilo que nós damos, que é um colchão de qualidade e a conveniência no momento da compra”, explica João Ramos.

Ainda assim, os dois fundadores da Koala Rest não desvalorizam a importância que um espaço físico pode ter na experiência de compra dos consumidores. A sua participação na primeira edição da Academia de Comércio, na qual se sagraram vencedores, teve como objetivo estudar a melhor forma para terem uma presença física. Essa presença foi testada em Lisboa, num showroom onde os clientes tiveram contacto com o colchão Koala e com alguém para lhes responder a todas as dúvidas.

“Quer queiramos, quer não, algumas pessoas ainda têm a necessidade de experimentar o colchão e por isso um showroom ou uma pop-up store era algo que nós víamos como uma oportunidade interessante e foi isso que nos levou à Academia do Comércio. O nosso objetivo não é de todo vir a ter 100 lojas no futuro, mas sim perceber como é que podemos complementar o online com algumas iniciativas pontuais de retalho físico. A partilha que tivemos com outras empresas na Academia de Comércio permitiu-nos aprender uns com os outros. E como eram projetos de comércio, todos estavam ali com pontos comuns”, conta João Ramos, cuja carreira passou sobretudo pelo retalho, nomeadamente pela Biedronka, cadeia da Jerónimo Martins na Polónia onde foi Diretor de Sortido.

Já Bruno Madeira, que foi diretor de uma agência de Marketing Digital, acredita que atualmente existe “uma perceção negativa de que o online vai hostilizar o offline. Mas eu acho que no final o contributo vai ser benigno. Há a questão do omnicanal e da fusão da experiência… Se olharmos para exemplos como a Amazon, percebemos que está a fazer o caminho inverso e que o físico continua a ser importante. Eu acho que é preciso ajustar o parafuso e delegar no consumidor a decisão de se valoriza a experiência do online ou das lojas físicas. As marcas vão ter que saber falar nos dois canais sendo apenas uma única marca. As marcas vão ter que se saber adaptar, sim, mas mantendo o seu core qualquer que seja o meio de contacto”.

O showroom da marca será, assim, “um espaço onde se possa conhecer o colchão. Não queremos replicar uma loja de colchões, de todo. E mesmo quem comprar no showroom terá uma experiência semelhante à dos clientes do digital, porque o colchão vai na mesma para casa.  É adicionar algo ao que já fazemos online e não tanto ter um serviço diferente.”

Ainda assim, os fundadores da Koala Rest não colocam de parte a ideia de no futuro terem mais presenças físicas, apesar de não ser esse o foco. “Vender por vender é fácil. Não queremos amanhã ter 100 lojas no país inteiro porque aí teríamos outro problema: se temos 100 lojas temos 100 rendas, 100 ou 200 vendedores e de repente não conseguimos oferecer um colchão de qualidade a um preço mais justo porque temos uma estrutura de custos semelhante à de toda a indústria. Há outras formas de o fazer. Ou com o showroom ou com pop-up stores, com presenças temporárias em sítios que nos façam sentido e para que as pessoas possam ver o colchão e falar pessoalmente com alguém”, defende João Ramos.

E apesar de já terem feito várias vendas para outros países da Europa, o passo seguinte na estratégia da Koala passa por apostar na expansão para o mercado espanhol, um mercado que, de acordo com João Ramos, “tem as mesmas características que o mercado português. Quando começámos a Koala sabíamos que não podíamos vender só para Portugal, porque hoje em dia as empresas nascem a nível global e porque o digital estreita as fronteiras. O acesso à informação é mais fácil, por isso, se temos uma coisa boa e se conseguimos oferecer um colchão de qualidade porque não aproveitá-lo para levá-lo a outras pessoas? E Portugal, quer queiramos ou não, é um espaço limitado. Se adicionamos Espanha de repente estamos a falar de muitos milhões de pessoas e de repente ganhamos uma escala que vai beneficiar toda a gente.” Para além disso, a aposta da marca nacional poderá também passar pela venda de outros produtos relacionados com o bem-estar e descanso, nomeadamente almofadas, lençóis e edredões, “apesar de nada estar ainda em pipeline”.

“Queremos melhorar ainda mais a experiência de sono dos nossos clientes. Já tínhamos pensado nisto e o que é certo é que muitas pessoas nos questionam. Compram um colchão e depois perguntam se também temos almofadas. E como conhecemos o setor até recomendamos às pessoas apesar de não termos os produtos. Claramente é algo que em termos de negócio faz sentido”, refere Bruno Madeira.

“Estamos numa fase em que queremos aprender e melhorar. Portugal acaba por ser o tubo de ensaio ideal porque é um mercado limitado e que nos permite fazer experiências e por isso o nosso foco ainda é muito por aí. Hoje em dia estamos a conter um pouco o nosso marketing. Por sermos autofinanciados, não há espaço para ‘maluquices’. Queremos ter um crescimento sustentado. Estamos a crescer 100% ao mês e sentimos que podíamos crescer mais se não estivéssemos a conter o marketing. Mas nunca vamos querer crescer ao ponto de sentir que estamos a prejudicar o nosso serviço. Mas se continuarmos a crescer assim não ficamos nada chateados…Para além disso, quatro meses depois temos uma avaliação média, de pessoas que compraram o colchão, de 4,9 estrelas, entre 0 a 5. As pessoas realmente percebem o que fizemos e estamos a ter uma boa ressonância no mercado. Não podíamos pedir melhor”, remata João Ramos.