O Fundo de Publicidade é uma ferramenta estratégica amplamente adotada no setor de franchising, especialmente reconhecida pelo seu potencial em fortalecer marcas e garantir visibilidade nacional às redes. Contudo, como bem refere o Dr. José Cavaleiro Machado no seu artigo “Fundo de Publicidade em Franchising: Uma Vantagem Competitiva ou uma Armadilha Estratégica?”, esta prática, embora útil, pode revelar-se problemática, especialmente para franchisadores de menor dimensão ou que estejam em fases iniciais de expansão.
Conforme destacado pelo Dr. Machado, jurisprudências recentes do Supremo Tribunal de Justiça têm vindo a confirmar a importância de transparência e cumprimento rigoroso das obrigações de assistência e publicidade por parte dos franchisadores. Estas decisões judiciais reforçam a necessidade de uma gestão cuidada e transparente do Fundo de Publicidade, particularmente devido às expectativas criadas junto dos franchisados através de informações pré-contratuais. O risco é evidente: franchisadores que não cumpram essas expectativas podem ver os seus contratos resolvidos com justa causa.
Este contexto enfatiza um ponto crucial no desenvolvimento de redes de franchising: a articulação coerente entre as informações pré-contratuais e as reais capacidades do franchisador. Com efeito, uma abordagem responsável passa por uma comunicação transparente desde o início, evitando promessas exageradas ou irreais relativamente à publicidade nacional. Tal prática é especialmente importante para redes pequenas ou emergentes, onde os recursos financeiros são mais limitados e as expectativas precisam de ser geridas cuidadosamente.
Em termos práticos, o Fundo de Publicidade é frequentemente financiado por uma percentagem sobre as vendas dos franchisados, com o objetivo declarado de beneficiar toda a rede através de campanhas publicitárias nacionais. Porém, um desafio comum identificado por Cavaleiro Machado está na gestão destas verbas. Alguns franchisadores podem cair na tentação de tratar essas receitas como próprias, sem prestar contas claras aos franchisados, gerando conflitos internos e perda de confiança.
Para mitigar esses riscos, recomenda-se a separação clara destas verbas numa conta específica e a criação de mecanismos contabilísticos transparentes, permitindo aos franchisados verificarem a utilização e eficácia dos investimentos feitos. Tal transparência promove não apenas a confiança entre franchisador e franchisado, mas também uma gestão mais eficaz e direcionada às necessidades reais da rede.
Outro ponto interessante mencionado por Cavaleiro Machado é a possibilidade alternativa à constituição de um Fundo de Publicidade centralizado: a obrigação contratual dos franchisados realizarem investimentos diretos em publicidade local. Esta estratégia pode reduzir o risco financeiro e operacional para pequenos franchisadores, proporcionando simultaneamente uma visibilidade relevante e localizada para cada franchisado.
Uma terceira via, embora menos comum, é a criação de entidades autónomas como associações ou agrupamentos complementares de empresas (ACE), dedicadas exclusivamente à gestão do Fundo de Publicidade. Este modelo promove uma maior participação dos franchisados na tomada de decisões sobre campanhas publicitárias, reforçando o espírito colaborativo e proporcionando uma perceção mais clara do retorno sobre o investimento realizado.
A decisão estratégica sobre qual modelo seguir deve considerar cuidadosamente fatores como o tamanho da rede, as suas perspetivas de crescimento, o orçamento disponível e a capacidade administrativa do franchisador. O artigo do Dr. José Cavaleiro Machado sublinha claramente que só redes com um orçamento substancial e uma visão estratégica bem definida devem assumir o compromisso de um Fundo de Publicidade nacional estruturado.
Em resumo, enquanto ferramenta de crescimento e consolidação de marca, o Fundo de Publicidade pode ser extremamente valioso. No entanto, exige uma gestão rigorosa, transparente e estratégica para que não se transforme numa armadilha para franchisadores, especialmente os que ainda buscam uma posição sólida no mercado. Tal como alerta Cavaleiro Machado, o sucesso depende fortemente da capacidade de cumprir as promessas feitas, mantendo a confiança e a satisfação dos franchisados ao longo do tempo.
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