Durante muitos anos, falar de franchising era, para muitos empreendedores, falar de uma forma mais segura de abrir um negócio. A ideia era simples: em vez de começar do zero, o investidor escolhia uma marca já testada, com um modelo definido, apoio operacional e alguma notoriedade no mercado. Essa continua a ser uma das grandes forças do franchising. Mas hoje, o perfil de quem procura uma oportunidade mudou bastante.
O empreendedor que se aproxima do franchising em 2026 já não chega apenas com vontade de abrir uma loja, criar o seu próprio emprego ou investir numa marca conhecida. Chega, cada vez mais, com perguntas. Quer perceber os números, o modelo de rentabilidade, o nível de apoio, a maturidade da rede, a capacidade de inovação da marca e a experiência de outros franchisados. Quer saber o que está por trás da promessa comercial.
E isso é positivo para todo o setor.
Um candidato mais informado obriga o mercado a evoluir. Obriga as marcas a apresentarem melhor a sua proposta de valor, a serem mais transparentes, a estruturarem melhor os seus processos de recrutamento e a investirem mais na formação e no acompanhamento da rede. O franchising não se fortalece quando todos entram. Fortalece-se quando entram as pessoas certas, nas marcas certas, com expectativas bem alinhadas.
O novo empreendedor não procura apenas uma marca bonita ou uma oportunidade aparentemente rentável. Procura coerência. Quer perceber se a cultura da empresa combina consigo, se o modelo de negócio tem espaço para crescer, se o franchisador conhece verdadeiramente o mercado e se existe uma equipa preparada para apoiar a operação no dia a dia. Também quer saber se terá autonomia, que tipo de decisões poderá tomar, que obrigações terá e como será avaliado o seu desempenho.
Esta mudança é particularmente relevante para os franchisadores. Hoje, já não basta ter um bom conceito. É preciso saber comunicá-lo, prová-lo e sustentá-lo. O processo de captação de franchisados tem de deixar de ser apenas comercial e passar a ser também estratégico. Captar pessoas para uma rede não é vender uma oportunidade. É escolher parceiros de negócio.
Uma rede de franchising vive da qualidade da sua relação com os franchisados. Quando essa relação começa com excesso de entusiasmo e pouca clareza, os riscos aumentam. Quando começa com informação, análise e compromisso, as probabilidades de sucesso são muito maiores.
É por isso que a profissionalização do setor se tornou tão importante. Um franchising sólido precisa de manuais atualizados, formação inicial e contínua, acompanhamento no terreno, sistemas de comunicação eficazes, indicadores de gestão e uma cultura de escuta. Precisa também de um discurso honesto. Nem todos os negócios são para todas as pessoas. Nem todos os candidatos têm o perfil certo para determinada marca. E nem todas as marcas estão preparadas para crescer em franchising no momento em que o desejam.
Esta sinceridade é essencial.
O empreendedor de hoje valoriza marcas que dizem a verdade, mesmo quando essa verdade não é apenas sedutora. Quer saber o investimento total necessário, os custos recorrentes, as margens esperadas, o tempo provável de retorno, as exigências operacionais e os principais desafios do negócio. Quer também conhecer histórias reais. Não apenas casos de sucesso muito bem produzidos, mas percursos humanos, com esforço, aprendizagem, erros, resiliência e crescimento.
Neste contexto, a Associação Portuguesa de Franchising tem um papel cada vez mais importante. Cabe à APF promover conhecimento, boas práticas, formação, transparência e ligação entre marcas, empreendedores e entidades que contribuem para o desenvolvimento do setor. A maturidade de um mercado não se mede apenas pelo número de marcas ou unidades abertas. Mede-se também pela qualidade das relações criadas, pela seriedade dos processos e pela capacidade de construir confiança.
O novo empreendedor em franchising não deve ser visto como alguém mais difícil de convencer. Deve ser visto como alguém melhor preparado para construir valor. Faz perguntas porque quer tomar uma decisão consciente. Compara oportunidades porque sabe que investir exige prudência. Procura informação porque compreende que o sucesso não depende apenas da marca, mas também da sua própria preparação.
Para os franchisadores, este novo perfil é um desafio, mas é sobretudo uma oportunidade. Redes que saibam responder com clareza, método e consistência terão mais capacidade para atrair candidatos qualificados. Marcas que continuem a depender apenas de promessas genéricas terão mais dificuldade em construir confiança.
O futuro do franchising português passará, em grande parte, por esta capacidade de alinhar expectativas. De um lado, empreendedores mais informados e exigentes. Do outro, marcas mais preparadas, mais transparentes e mais comprometidas com o sucesso da rede.
É aqui que o setor se torna mais forte.
O franchising continua a ser uma das formas mais interessantes de empreender. Mas já não pode ser apresentado apenas como um caminho mais seguro. Deve ser apresentado como um caminho mais estruturado, mais colaborativo e mais exigente. E talvez seja exatamente essa exigência que permitirá ao mercado crescer com mais qualidade.
A APF continuará a trabalhar para aproximar marcas, empreendedores e conhecimento, promovendo iniciativas, eventos e conteúdos que ajudem a construir um franchising mais preparado, mais ético e mais competitivo em Portugal.
Cristina Matos é CEO da Associação Portuguesa de Franchising e Secretária-Geral do World Franchise Council para o mandato de 2026-2028.
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