Os erros que se cometem online

O marketing digital é uma ferramenta indispensável no mercado atual, mas muitas marcas ainda não acertaram na sua estratégia. Saiba quais são os erros mais comuns e como evitá-los.

por Ana Tavares

Em Portugal, 88% dos utilizadores do Facebook estão ligados (por exemplo, com um “gosto” na página) a pelo menos uma Pequena e Média Empresa (PME) nacional. No mundo, há mais de 60 milhões de utilizadores ligados a pelo menos uma PME portuguesa. Finalmente, mais de mil milhões de utilizadores desta rede social estão ligados a pelo menos um negócio de outro país. Os dados foram revelados no início de setembro de 2016 pelo Facebook para Empresas e mostram a importância que a rede social liderada pelo norte-americano Mark Zuckerberg pode ter para os negócios. Só em Portugal, dados de 2015 apontam para a existência de 5,2 milhões de utilizadores mensais no Facebook.

“Sem dúvida alguma que, atualmente, é importante que as marcas marquem presença em algumas plataformas digitais por forma a divulgar e comunicar a marca, sendo que o site próprio da marca e a página de Facebook da mesma são as plataformas mais comuns e mais frequentemente utilizadas na divulgação das redes de franchising. Além disso, as redes sociais, e principalmente o Facebook, são os media digitais de maior sucesso e de maior interação entre as pessoas”, explica Bárbara Correia, consultora da MORE Consultores.

Mas, será que a utilização que as marcas fazem destas ferramentas digitais é sempre a mais correta? Basta uma passagem pelas páginas de Facebook de algumas marcas nacionais para se detetarem erros e discrepâncias, nomeadamente entre a comunicação do franchisador e de cada unidade local. “Os principais erros que as marcas cometem ao definir a sua estratégia digital são a ausência de uma imagem uniforme ou comum contínua; a existência de desequilíbrios na estratégia digital nacional e local; o não envolvimento dos franchisados nas tomadas de decisão das estratégias de rede; e o arriscarem em desenvolver estratégias de marketing digital, área na qual não possuem o mínimo de conhecimentos necessários, o que poderá levar ao desperdício de recursos”, diz Bárbara Correia.

 Primeiro nacional, depois local

Para a consultora da MORE, a estratégia digital de uma marca deverá ser definida primeiro pelo franchisador a nível nacional. Só depois se deverá ter em conta a experiência local adquirida pelos franchisados de modo a endereçar as necessidades particulares de cada área geográfica. Contudo, muitas vezes as redes de franchising “esquecem-se” de implementar regras para a sua promoção nas redes sociais, como sintetiza João Ferreira, diretor-geral da consultora de franchising Teamvision: “Parece-me que a falta de critério é um dos principais erros, bem como a má definição ou indefinição de regras sobre o que publicar.”

Tal acontece, explica a consultora da MORE, devido “à falta de comunicação e à falta de envolvimento de toda a rede que, mais tarde, levam à existência de alguns conflitos. Por sua vez, estes conflitos levam ao desentendimento entre as partes, prejudicando a relação entre o franchisador e o franchisado. O enfraquecimento desta relação pode levar a práticas de comunicação opostas e, em muitas ocasiões, esta situação é refletida na relação com os clientes, enfraquecendo ainda a marca aos olhos destes”.

Da mesma opinião é Teresa Macedo Dias, da consultora MD World: “O cliente associa sempre as unidades franchisadas à marca, por isso é normal que se gere confusão devido a estes erros, dado que o cliente não sabe se aquela unidade é gerida ou não por um franchisado, apenas que é da marca XPTO. Isso enfraquece a credibilidade da marca aos olhos do cliente, ferindo as suas expetativas.”

Outra questão relativamente a esta falta de alinhamento entre franchisador / franchisados na aplicação de uma estratégia digital é que nem todas as marcas têm necessariamente que ter uma página por franchisado. Se não estar nas redes sociais é um erro “porque o utilizador espera conhecer a marca através das suas publicações”, como salienta Lídia Amorim, gestora da consultora Trema e do portal GoFranchising, nem sempre é necessário ter uma página por unidade, especialmente se o negócio tiver uma atuação nacional, sem grandes alterações consoante a zona. “Numa rede de restauração, se calhar já faz sentido que cada unidade tenha a sua página, de modo a colocar lá o menu do dia, por exemplo”, aponta a gestora.

De modo a evitar problemas, o melhor é que as marcas realmente pensem no que vão publicar online antes de premirem o botão do rato. A questão é muitas vezes não o fazem, garante Lídia Amorim, até porque tendem a comunicar com um objetivo único: “Só comunicam para os potenciais franchisados ou clientes, quando, na verdade, as marcas de franchising têm quatro públicos principais – os clientes, os potenciais clientes, os franchisados e os potenciais franchisados”, diz. Na raiz deste problema, acrescenta, está o facto de as marcas ainda não estarem totalmente conscientes da importância da definição de uma estratégia digital uniforme. “Quando as marcas vêm ter connosco, percebem que já cometeram este erro, não o reconhecem à partida.” E isto, diz a gestora, é uma pena, visto que as redes sociais, como o Facebook, são uma excelente ferramenta de trabalho. “O Facebook oferece a possibilidade de segmentar os públicos na realização de campanhas. Imagine que uma marca está bem estabelecida no norte do país, mas quer expandir-se em Lisboa. Isto é possível com o Facebook”, assegura. “É uma ferramenta muito útil para a captação de franchisados, embora as marcas não tenham consciência disto.”

 Procurar profissionais

Talvez por se aperceberem da sua incapacidade em lidar com o digital, cada vez mais empresários estão a recorrer a ajuda externa para o fazer, consoante os seus orçamentos. “A realidade é que a maioria das marcas de pequenos investidores ainda não está muito desperta para o enorme potencial do marketing digital. As grandes marcas sim, fazem enormes investimentos nesta área, tendo mesmo grandes agências de comunicação a trabalhar apenas a área de marketing digital”, diz Teresa Macedo Dias, da MD World. “Uma estratégia de marketing digital mal concebida pode gerar enorme prejuízo para a marca, como tal, existindo essa possibilidade, devem ser contratados especialistas na área que possam desenvolver uma estratégia digital adequada.”

Este ponto é também destacado pelo diretor-geral da Teamvision: “As marcas, embora mais conscientes da importância do digital, muitas vezes ainda descuram o tratamento a dar ao mesmo. O recurso a pessoas com pouca nenhuma formação na área leva a que o potencial das ferramentas esteja longe de ser aproveitado.”

Por outro lado, a evolução normal deste tipo de serviços e a presença de cada vez mais agências de marketing digital no mercado também fez com que os empresários repensassem as suas estratégias. “As marcas já se aperceberam que a mera presença digital não faz conversão, e que fazer mexer o mercado a seu favor exige mais do que elas sabem sobre si próprias e mais do que o comum dos usuários pode fazer. Passaram a fase do experimentalismo e posicionam-se agora na contratação de serviços profissionais que envolvem conhecimentos multifacetados em marketing, redes sociais, motores de busca, programas de mensuração, redefinição de estratégias baseadas nas mensurações, e muitos outros conhecimentos”, refere Nuno Ribeiro, diretor comercial da empresa de consultoria e contabilidade TeamPartner. “Mesmo na área da estratégia digital, é possível desenvolver campanhas a baixo custo, não se justificando o ‘do it yourself’, que pode prejudicar a imagem da marca”, acrescenta.

Não contratar estes profissionais é, segundo o diretor comercial, um dos piores erros que uma marca pode cometer, já que estes vão estar atentos a vários aspetos do negócio digital. “É por esta razão que surgem os principais erros, que, aos olhos do consumidor digital mais atento, são fáceis de apontar à marca. Dou como exemplos: não ter um site capaz de ser visualizado num telemóvel, programar uma série de posts e não interagir com os comentários, ter uma inconstância de posts, não ter uma landing page que atraia um elevado número de visualizações e interessados, ter um site com demasiada informação que distraia o interessado do objetivo pretendido, entre vários outros pormenores que fazem toda a diferença no atual cenário da era digital.”

 Facebook, o líder

Erros que só pioram quando realizados no Facebook, que é indicado por todos os consultores entrevistados como a rede social mais utilizada pelas empresas. Afinal, como salienta João Ferreira, da Teamvision, “as marcas seguem aquilo que a sociedade segue”. Depois da rede do gosto / não gosto, as mais procuradas, segundo o diretor-geral, são o LinkedIn, o YouTube e o Twitter. “Todas as restantes ainda são muito menos utilizadas pelas marcas.”

No entanto, mais do que estar presente em todas as redes sociais, as marcas têm é de ter em conta o que pretendem comunicar e investir: “Antes de avançarem para uma rede social,  devem ter em conta o valor a investir, o tempo/disponibilidade e capacidade de resposta. Não vale a pena querer estar em todo lado se não houver um propósito planeado. O que acontece é que muitas marcas estão presentes no LinkedIn ou no Pinterest porque um dia se lembraram de fazer a inscrição, mas nunca mais usaram a rede social. Na verdade, nem se lembram da password”, aponta Nuno Ribeiro, da TeamPartner.

Da mesma opinião é a consultora da MD World, que considera que tratar todas as redes sociais por igual é um erro cometido frequentemente: “É importante que as marcas estejam presentes e usufruam ao máximo dos benefícios que o mercado digital proporciona. No entanto, é preferível que selecionem apenas duas ou três redes sociais de maior destaque e importância para a marca e se foquem nas mesmas, desenvolvendo estratégias adequadas a cada uma delas.”

Até porque, esclarece o diretor comercial da TeamPartner, “cada rede social tem a sua filosofia e os seus seguidores, e a marca tem de definir a priori de que forma poderá extrair dessa rede social o interesse dos seus utilizadores até à conversão. Ou há planeamento de campanhas, concursos, ofertas, etc., ou então a simples presença nas redes sociais, não traz qualquer benefício. As landing pages em combinação com o AdWords [serviço de publicidade da Google] são a melhor máquina de conversão”.

Ignorar estes dois últimos indicadores é também um erro, garante Teresa Macedo Dias: “Entre os principais erros estão o facto das marcas não mensurarem o trafico orgânico, não investirem no website da empresa, não conhecerem o perfil do consumidor e considerarem que o comportamento do consumidor digital é semelhante ao seu comportamento em loja, bem como não investirem nos mecanismos de busca SEO [otimização para motores de busca].”

 Não colecionar “gostos”

Mas, mesmo que as marcas acertem no seu público, nas redes sociais que devem utilizar e recorram às ferramentas adequadas para verificar os frutos da sua estratégia digital, existem erros que podem surgir nas próprias publicações, especialmente no Facebook. Lídia Amorim, da Trema, menciona como exemplos os erros ortográficos, as imagens de baixa qualidade – “Não podemos esquecer que uma imagem vale mil palavras”, diz -, e a saturação que leva à falta de credibilidade. “Muitas vezes, quando uma marca está à procura de novos franchisados, satura o utilizador com essa mensagem. Esquecem-se de publicar outros conteúdos que vão reforçar a ligação emocional do cliente à marca”, afirma. “Outra questão habitual é colecionar ‘likes’ no Facebook como se fosse esse o objetivo da sua presença nessa rede social, ou encontrar na sua página apenas posts sobre o que a marca faz ou tem para vender, esquecendo-se que o Facebook deve estar direcionado para o cliente”, acrescenta ainda Nuno Ribeiro.

Para prevenir estes erros, os consultores afirmam que estabelecer uma estratégia de marketing digital – e, acima de tudo, comunicá-la com a rede, estalecendo regras que a homogenizem – é essencial. Uma dica fácil para os franchisadores é, segundo Lídia Amorim, criar conteúdo uniforme para toda a rede, que possa ser utilizado online pelos franchisados.

Mais: esta estratégia deve ser criada por profissionais, já que ser utilizador do Facebook não o torna perito neste, pelo menos no que diz respeito aos negócios. Afinal, como conclui o responsável da TeamPartner, “hoje não existe nenhum consumidor que não seja digital”.

 Os 10 erros mais cometidos pelas marcas na sua estratégia digital

1. Não ter uma estratégia digital realizada por profissionais do setor. Não a comunicar aos seus franchisados, nem estabelecer normas comuns de utilização das redes sociais.
2. Não saber quem é o público com quem está a comunicar – quer chegar aos seus franchisados, potenciais franchisados, clientes ou potenciais clientes?
3. Saturar o utilizador com informação irrelevante, não criando a ligação emocional à marca que é facilitada pelas redes sociais.
4. Utilizar todas as redes sociais da mesma forma, não respeitando as suas especificidades e diferentes públicos-alvo.
5. Criar conteúdo online pouco criativo, com erros ortográficos ou imagens de baixa resolução. Nada de vídeos virais com animais bebés ou conteúdo pouco profissional.
6. Não marcar presença no Facebook ou ignorar comentários dos clientes nesta plataforma. Segundo Lídia Amorim, da consultora Trema, este é cada vez mais utilizado como um motor de pesquisa, como o Google. Não estar no Facebook é como não existir online.
7. Não ter um blogue. Segundo Nuno Ribeiro, da TeamParner, “é uma ferramenta de baixo custo, que atrai visitantes, gera interações e fideliza clientes. Não participar noutros blogues é outro erro, pois postar noutros blogues permite o relacionamento de pessoas da área e ajuda ao bom networking”.
8. Não analisar os resultados da sua presença online. Não faltam ferramentas e programas gratuitos que permitem medir as ações e acompanhar todas as etapas, da conversão até à venda.
9. Ter um site que não se consegue visualizar corretamente em telemóveis.
10. Não investir no site da empresa ou em mecanismos de otimização em motores de busca.